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Un Etto di Marketing

(Dal libro) Intervista a Filippo Berto.

By: ohmymarketing
25-01-2010
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Questa settimana dedicherò le anteprime dal libro Un etto di marketing, alle 5 interviste che mi hanno gentilmente rilasciato questi signori:

Filippo Berto –  Berto Salotti (Meda, Milano)
Antonangelo “Dema” De Martini –  Dema srl (Lamporecchio, Pistoia)
Andrea Gori – Trattoria Da Burde (Firenze)
Gianpaolo Paglia –  Azienda vitivinicola Poggio Argentiera (Alberese, Grosseto)
Fabio Zanet –  Nextink (Torino)

Pubblicate nella terza parte del libro (“Gli esempi in Italia”), queste chiacchierate sono raggruppate in un capitolo secondo me molto importante, intitolato:

“Casi di studio… della porta accanto, tra piccole aziende e trattorie. Le testimonianze dei protagonisti”.

O davvero pensiamo che i casi di eccellenza da studiare siano sempre e solo Fiat e Barilla (che pure ci sono)?

—

INTERVISTA A FILIPPO BERTO (BERTO SALOTTI).

Come ti è venuta l’idea di spingere la tua azienda familiare del  settore arredamento con sede a Meda (Brianza), sulle strade del web?

Qual è stato il tuo primo approccio?

Hai avuto risultati subito?

Nel 2000 infatti la mia azienda si trovava ad un bivio, la produzione artigianale e il know-how di 30 anni non erano sufficienti, vista la nostra micro dimensione, ad affrontare le catene in franchising o i grandi del design.

Internet poteva quindi essere il punto di partenza per far conoscere le nostre produzioni fatte a mano e su misura ad un pubblico molto vasto.

Mi sono appassionato molto e non ho mai mollato.

L’idea è nata da mio padre undici anni fa.

Pensava fosse una cosa da fare, se ne parlava molto, e io all’inizio non ero tanto d’accordo (un passaggio generazionale invertito?).

Poi però realizzando il primo sito e vedendo dal contatore alcune timide visite, intuii che questo mezzo poteva farci conoscere.

Col senno di poi, e un occhio agli sviluppi del web sociale di questi anni, ripartiresti allo stesso modo?

In questi nove anni abbiamo accumulato molte conoscenze ed informazioni, non sarebbe possibile partire allo stesso modo, anche perché credo che il web sociale, per avere efficacia in termini di risultato di impresa, si debba basare su contenuti importanti e su solide basi di fiducia e reputazione, fattori che si costruiscono nel tempo.

Quali sono gli strumenti che usi di più per promuovere la tua azienda  via internet attualmente?

Blog, YouTube, Flickr, Twitter, Slideshare,  Friendfeed, Facebook… usi allo stesso modo tutto il web 2.0, oppure hai una presenza differenziata?

La promozione avviene acquisendo spazi on line, (payperclick e siti verticali) e attraverso marketing diretto sul nostro database.

La comunicazione avviene invece privilegiando il sito, il blog, Facebook, YouTube e Flickr.

Il cliente è multicanale, pertanto non è più sufficiente essere in prima pagina per determinate parole chiave per ottenere risultati.

E’ necessario quindi lavorare per rendere la comunicazione efficace sui mezzi dove in questo momento i nostri clienti amano navigare.

Se non è troppo complicato, ci puoi raccontare come hai maturato una  presenza così capillare in rete?

Oggi Berto Salotti è presente in alcune decine di migliaia di pagine.

Il metodo che abbiamo usato, per usare una similitudine, è paragonabile al desiderio profondo di farsi conoscere che si può avere nella vita reale, come ad esempio a scuola o con gli amici.

E’ un desiderio che ci ha portato a bussare a migliaia di porte online, presentandoci con il nostro prodotto, la nostra azienda e la nostra passione.

Curiosità: per uno che deve vendere un divano, quindi comfort,  piacevolezza tattile, proporzioni, colori… tutte cose che bisogno toccare con mano e vedere dal vivo, come può essere possibile  promozionare il prodotto – e magari venderlo – attraverso internet?

Inoltre, qual è il tuo approccio all’e-commerce?

Se non erro solo due prodotti  del vostro catalogo sono disponibili per la vendita online, puoi dirci  cosa c’è alla base di questa scelta?

Ti confesso che ogni volta che vediamo arrivare un ordine online ci stupiamo come la prima volta.

Vendere online un bene come l’arredamento non è facile, soprattutto in Italia, dove tutti siamo più legati al rapporto umano e alla relazione.

Esiste però anche in Italia un gruppo numeroso di persone evolute, che sono ben disposte all’acquisto online, anche per quanto riguarda il mio settore.

E’ necessario offrire loro una gamma di servizi di supporto molto importanti, dai video all’assistenza online, perché le loro aspettative non devono essere deluse, semmai superate.

Sono clienti che ci onorano di un alto tasso di fiducia , il valore oggi più prezioso.

Con il nuovo sito e la nuova piattaforma tecnologica, online da novembre avremo il 40% dei prodotti del catalogo vendibili online.

Domanda obbligatoria: Berto Salotti ha venduto di più grazie alla sua presenza in rete?

Berto Salotti, grazie alla sua presenza in rete, ha moltiplicato per 15 la sua quota di vendite al pubblico in 8 anni.

E’ un dato formidabile, in controtendenza rispetto al mercato sia italiano, sia europeo, sia di distretto.

Aggiungo un’ultima cosa, perché ti so molto bravo in campo  informatico: secondo te, oggi, occorre essere particolarmente preparati/fanatici della rete per riuscire ad attirare l’attenzione  sulla propria attività attraverso il web?

E’ vero, un pizzico di mania o meglio di pazzia è necessario: non sono poi molte le persone che amano passare le serate a lavorare sui propri siti per scalare le SERP!

Il risultato che abbiamo ottenuto è proporzionale all’impegno personale ma anche alla passione per il mondo di Internet e per la nostra produzione.

Credo che, oltre alle capacità tecniche o di marketing che si possano avere, l’ingrediente fondamentale per ottenere risultati sia proprio questo.

L’amore per il nostro mestiere di tappezzieri ma soprattutto la passione con la quale mio padre e mio zio insieme ai ragazzi della produzione hanno portato Berto Salotti ad essere riconosciuta, alla fine degli anni novanta, come azienda di riferimento per la qualità e il su misura, mi hanno spinto a trovare con tutte le forze una strada che potesse rendere merito a tutto il loro sacrificio e gli sforzi compiuti negli anni.

Internet per noi rappresenta questa strada.

—

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(Dal libro) Controllo, perdita del.

By: ohmymarketing
22-01-2010
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L’anteprima di oggi da Un etto di marketing.

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CONTROLLO, PERDITA DEL.

Il marketing dell’ascolto si basa sulla possibilità di integrare, rivedere e persino modificare i processi aziendali in conseguenza a un contributo esterno all’azienda.

E’ logico che una delle possibili conseguenze di questo approccio sia una relativa perdita di controllo della gestione aziendale, nel senso che un’impostazione rigidamente dirigista dei processi è palesemente incompatibile con qualunque possibilità di correzione, modifica, innovazione suggerita nel corso di uno scambio con la propria base di utenti.

In questo senso, il concetto di perdita del controllo va inteso in un’accezione virtuosa, forse meglio definita dall’espressione:

“Allontanamento da modelli e visioni rigidamente definiti e non modificabili, per andare incontro alle esigenze che manifestano i clienti”.

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(Dal libro) Imparare oggi le lingue di domani.

By: ohmymarketing
21-01-2010
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Anche oggi, una paginetta in anteprima da Un etto di marketing.

Questo argomento, tratto dall’introduzione del libro,  lo sento particolarmente perché mi fa pensare non solo ai problemi dei mercati fra 10 anni (quando i nativi digitali che oggi “vivono” su Facebook decideranno le sorti dei beni di consumo, sia come consumatori che come manager all’interno delle aziende), ma anche ai rapporti genitori-figli.

Quanti padri conoscono la lingua che usano i figli per comunicare con i propri coetanei via telefonino/PC? Secondo me molti pensano sia ancora l’italiano, invece è un misto di SMSese e Facebookiano… ma torniamo al marketing… che al confronto sembra una cosa semplice!!

—

IMPARARE OGGI LE LINGUE DI DOMANI

Tutto bello, tutto semplice, tutto chiaro, quindi?

Non esattamente.

Non sono molte le “best practice” di riferimento per chi si avvicina al marketing dell’ascolto, però sono fondamentali.

E gli errori che molti commettono derivano quasi sempre dalla stessa cosa: non capiscono il codice sottostante.

Non mi riferisco al poetico “code” di programmazione della piattaforma WordPress, bensì a una forma di etica comportamentale, che ci si aspetta da chiunque si unisca a una conversazione.

Paradossalmente, è la sua semplicità che lo rende, per alcuni, impraticabile.

A mio parere non si tratta di limiti e ottusità personali, bensì di limiti e ottusità delle aziende, che hanno visto strutturarsi, in anni e anni di attività, codici comportamentali diversi, lontani da quelli richiesti nelle conversazioni online.

Trasparenza, immediatezza, curiosità sono alcuni dei concetti-chiave di questi strumenti, e mi duole dire che viene più facile assimilare a molte aziende i loro opposti: opacità, lentezza, diffidenza.

Per questo i giovani sono i più adatti, come sempre quando si tratta di innovazione, a guidarci lungo questi sentieri.

Mi vengono in mente le parole di Clay Shirky, quando nel suo bel libro “Here comes everybody” NOTA6 afferma:

I giovani traggono maggiori benefici dai media sociali, non tanto perché sanno più cose utili, ma perché sanno meno cose inutili.

In un ambiente sociale e umano in cui le cose si evolvono con velocità vertiginosa, come ignorare i nuovi atteggiamenti di comunicaizone che uniscono sempre più persone?

Come non imparare la lingua adottata dai consumatori più attivi e attenti, potenziali evangelisti della marca?

Come non prepararsi ai modi di comunicare imperanti tra i giovani, che nel giro di 5-10 anni saranno i protagonisti dei nostri mercati?

In fondo, si tratta di pochi semplici concetti, quelli enumerati nel manifesto con cui abbiamo iniziato questa chiacchierata.

E di una sincera disponibilità ad accogliere input esterni.

Da qui, molto cose possono succedere.

Impossibile conoscerle a priori, poco avveduto decidere di ignorarle.

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(Dal libro). E perché diavolo la mia azienda dovrebbe creare una community?

By: ohmymarketing
20-01-2010
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La pubblicazione quotidiana della pagina in anteprima di Un etto di marketing
prosegue.

—

E PERCHE’ DIAVOLO LA MIA AZIENDA DOVREBBE CREARE UNA COMMUNITY?

Perché non dovresti cercare di individuare un gruppo di persone che fa il tifo per la tua azienda?

Avere una community è questo, e mantenerla significa accettare la possibilità di scambio alla pari che questa situazione comporta.

Non dimenticare che le persone desiderano comunicare con le aziende, e sono disposte a premiare con la loro attenzione e preferenza i marchi che accettano di essere presenti a uno scambio paritario, diretto e trasparente.

Infine, chi accetta la logica del web, ne accetta implicitamente le regole di condivisione e apertura che lo caratterizzano, e l’aggregazione spontanea è parte di questo: non si può evitare né tantomeno controllare.

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(Dal libro). Perché.

By: ohmymarketing
19-01-2010
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Come promesso, continuo con la pubblicazione di una pagina di Un etto di marketing
al giorno, fino alla data della sua pubblicazione.

—

PERCHE’. MOTIVI E RAGIONI PER ASCOLTARE LA PROPRIA BASE DI UTENTI.

Perché un’azienda dovrebbe imbarcarsi in un approccio che presuppone un investimento certo (anche se limitato) a fronte di un risultato incerto, non misurabile (almeno non con le metriche in uso) e non reversibile (vedi il paragrafo “permanenza delle conversazioni in rete”)?

E’ sicuramente una buona domanda, che rimanda direttamente alla visione del mercato e del business che ha l’azienda stessa.

Una prima risposta pragmatica, potrebbe essere “perché questo è quello che sta avvenendo, con te o senza di te”.

Probabilmente il motivo principale per cui molte aziende intraprendono la strada dell’ascolto è questo, che preso così non è nemmeno l’ideale, in quanto imposta la visione su un atteggiamento residuale “faccio così perché non ho alternativa”, ma direi che è l’ultimo dei problemi, perché in genere si tratta di percorsi graduali, anche di consapevolezza.

Un’altra risposta possibile, non meno pragmatica della prima, può essere “perché i media tradizionali sono troppo cari” (come dichiarato da Minoli della Ducati all’inizio dell’esperienza di community di Ducati).

Anche qui, si vede solo una parte del problema, perché – esattamente come non basta comprare uno spazio televisivo per creare attenzione, non è detto che aprirsi alle conversazioni in rete, senza gli approcci corretti, porti a buoni risultati.

Andando avanti con le risposte, si potrebbe anche citare: “Perché l’innovazione di marketing non può prescindere dal fenomeno di comunicazione che ha travolto il mondo, internet. (Si capirà come questa risposta è quella che preferisco fra le tre).

Proseguendo il gioco, potrei citare “Perché lo fanno i miei concorrenti”, “Perché ho bisogno di sapere cosa si pensa dei miei prodotti”, “Perché mi servono dei modi agili, flessibili e tempestivi per trasmettere informazioni”, “Perché non posso permettermi un ufficio stampa”, “Perché mi incuriosisce”, “Perché voglio favorire una maggior partecipazione all’interno dell’azienda”, “Perché sono i canali di comunicazione dei giovani”…

Ci tengo a dire che, a mio parere, nessuna risposta è sbagliata a priori.

Di sbagliato ci può essere solo il modo in cui si applica, e lì è importante attenersi a qualche piccola regola, tutt’altro che difficile.

Poi, come ogni esperienza di relazione umana, la propria risposta si costruisce facendo.

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(Dal libro). Prefazione di Nicola Zago.

By: ohmymarketing
18-01-2010
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La prefazione di Un etto di marketing porta la firma di Nicola Zago, il cui lavoro quotidiano in rete con Design Conversations (oltre a tutto il resto che fa in azienda e non solo) è ampiamente riconosciuto e apprezzato.

—

PREFAZIONE.

Le aziende all’improvviso si scoprono dotate di organi dei quali non si erano mai accorte.
E allora via a presidiare le piazze virtuali fatte di discussioni, voti, recensioni su questo o quel prodotto e servizio.

Questi luoghi virtuali di condivisione delle esperienze non esistono però soltanto da quando l’azienda ha riscoperto le orecchie, ma da molto prima.

Un iceberg si presenta davanti al “responsabile dell’ascolto” , una nuova figura che presidia la Rete tentando di classificare e catalogare ogni spunto, ogni discussione e traccia nel web sui marchi per i quali è stato mandato in prima linea.

E’ il nuovo marketing, fluido e senza le divisioni che ci siamo creati: l’impresa e il consumatore, le vendite e il marketing, il business to business e quello to consumer si fondono nel nome di un’esperienza – il consumo – dal valore emotivo cresciuto esponenzialmente nel tempo.

Per le aziende è il tempo di distogliere lo sguardo dal dito e cominciare a guardare la luna.

Cominciando a presidiare l’intera sfera di attinenza semantica dei loro prodotti, si accorgeranno presto che in realtà non hanno mai prodotto biscotti, ma tiramisù; non hanno mai venduto automobili ma offerto mobilità all’essere umano.

Solo allargando il punto di vista capiranno il nuovo consumatore e sapranno offrirgli quello che cerca: coinvolgimento, partecipazione, condivisione, senso.

Perchè nella Rete non esiste più una via per parlare a compartimenti stagni.
La conversazione prende il sopravvento su tutto e su tutti, e alla fine tanto vale lasciarsi coinvolgere e prenderne parte, con le armi della coerenza e della lealtà.
Perchè la reputazione è ciò che rimane del nostro passaggio in rete come consumatori, professionisti, imprenditori.

Siamo solo all’inizio di una rivoluzione complessa. Non nelle tecnologie, ma nei comportamenti e nelle interazioni sociali.

Questo libro ci mostra come i percorsi per arrivare a questa consapevolezza sono uno diverso dall’altro, uno per ogni azienda che intraprende consapevolmente la strada del cambiamento.

Nicola Zago
Marketing Manager
Lago Spa

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(Dite la verità, non vorreste anche voi un direttore marketing che scrive così bene?)

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(Dal libro) Indice analitico.

By: ohmymarketing
17-01-2010
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Verso la fine della correzione bozze di Un etto di marketing, alla casa editrice mi suggeriscono di fare un indice analitico.

Dicono che denota la qualità di un libro. Pensandoci, secondo me denota anche… la qualità della casa editrice (grazie, Alpha Test!).

(Evidenzio le voci già pubblicate).

AGCOM, Aggregatore, Aggregatore sociale, Alert, Amazon, Anderson Chris, Andreesen Marc, Anobii, Apple, Arc Leo Burnett, Ascolto, Atac Roma, Atacmobile, Atom, Auditel, Aziende con le Orecchie, Barilla, Becchio Enrico, Berardi Barbara, Berto Filippo, Berto salotti, Bespoke, BlackBerry Storm, Blog, Blogger.com, Bloglines, Blogosfera, Boaretto Andrea, Bugs Tv, Burde, Business Blog (libro), Business Week, Camisani Calzolari Marco, Candiani Silvia, Carrefour, Ceo blog, Cluetrain Manifesto, Cnn, Coca-Cola, Co-creation, Coda Lunga, Coin, Comix, Community, Comunicato stampa, Concorrenza, Condivisione libera e gratuita, Controllo (perdita del), Conversazione, Convinzione, Corigliano Fabrizio, Corporate Weblog Manifesto, Creative Commons, Crippa Manuela, Critiche, Crowdsourcing, Cumbo Valeria, Del.icio.us, Del Torchio Gabriele, Dema, De Martini Antonangelo, De Meo Luca, Design Conversations, Desmoblog, Diegoli Gianluca, Digital Devide, Digital pr, Dimensione Legno, Ducati, Duilio Andrea, eBay, Edelman, Electrolux, Embed, English Cut, Enterprise 2.0, Ernesto Meda, Evangelista, Facebook, Facebook (applicazioni), Fake, Febal, Feed, Feedback, Feed Reader, Ferrari, Ferri Andrea, Fiat, Fiducia, File sharing, Firefox, Flickr, Folksonomia, Forrester Research, Free (libro), Free Knowledge, Freemium, Friendfeed, Friends, Friends Compatibility, Gapingvoid, Galetto Fabio, Gates Bill, General Motors, Girl Geek Dinner, Gladwell Malcom, Global Microbrand, Glocal, Godin Seth, Google, Google Reader, Gori Andrea, Guinness dei Primati, Hagakure, Hayden Nicky, Heaton Gavin, House-swapping, Human Resources, Hunt Tara, IBM, Inglesina, Innovazione, Intensedebate, Investimento (denaro, tempo, energia), iPhone, Israel Shel, Jaiku, Jarvis Jeff, Johnson Steven B., Kettydo, Kotler Philip, Kriptonite, La Cucina Italiana, Lago, Lago sales community, La Mucca di Schroedinger, La Stampa, Lego, Levine Rick, Liberi per Natura, Lifestreaming, Linguaggio informale, Linkare linkare linkare, Linkedin, Liveblog, Locke Christopher, Lutz Bob, MacLeod Hugh, Mahon Thomas, Marketing dell’Ascolto, Marketing dell’Ascolto (Manifesto del), Marketing Reloaded, Massarotto Marco, Max Mara, Mentos, Mercedes-Benz Italia, Metriche, Microblogging, Microsoft, Milanin, Minimarketing, Minoli Federico, MIT, Mobile marketing, Moder Pepe, Monty Python, Morici Giuseppe, Mosaico Arredamenti, Motori di ricerca, Movable Type, MSN, Mulino Bianco, Mullenweg Matt, MySpace, Naked Conversations, Napster, Nannini Gianna, Netflix, Netscape, Netvibes, Networking, Nextink, Ning, Noci Giuliano, Nome del blog, Nutellaville, Obama Barack, Ollino Paolo, Online reputation, Open source, Osservatorio Multicanalità, Paglia Gianpaolo, Pantaleo Luana, Partecipazione, Passaparola, Passaparola negativo, Pazienza, Peer-to-Peer, Perché, Permanenza delle conversazioni in rete, Permission marketing, Perosino Giovanni, Perrier Eugenio, Persona, Peters Tom, Pini Fabrizio Maria, Pinkstop, Plantulli Domenico, Poggio Argentiera, Potenza Massimo, Plurk, Pownce, Pronin Emily, Proximity marketing, Pubblicità nell’era del marketing dell’ascolto, Quelli che Bravo, Radio 105, Referrals, Rex, Reputazione online, personale e aziendale, Rice Jennifer, Roberts Kevin (KR Connect), Rodriguez Evelyn, ROI, Romeo Gianfranco, Rosen Emanuel, Rossetti Andrea, Rovekamp Frank, RSS, Rubel Steve, Saatchi and Saatchi, Salesforce, Schwartz Jonathan, School of Management del Politecnico di Milano, Scoble Robert, Searls Doc, Sem-Seo, Share, Shift, Shirky Clay, Skype, Slideshare, SMS, Social lending, Social media news, Societing, Spam, SROI (Social Return of Investment), Starbucks, Stephenson Frank, State of the Blogosphere, Stickiness, Stone Biz, Stoner Casey, Stormhoek, Streaming, Stumbleupon, Sun Microsystems, Tag, Tapscott Don, Technogym, Technorati, Tempestività, Time, Tombolini Antonio, Tono di voce, Torvalds Linus, Trasparenza, TSW, Tui Viaggi, Twitter, Typepad, Ubiquity, Unomattina, User-Generated Content, Virale, Virtual workspace, Vodafone, Vodafone Station, VoIP, Volagratis, Wal-Mart, Wal-Marting Across America, Wegner Daniel, Weinberger David, Wheels eBay, Wiki, Wikinomics, Wikipedia, Williams Anthony D., Williams Evan, Wilson Fred, Windows Live Spaces, Wired, WordPress, Xing, Yahoo, YouTube, Zago Nicola, Zanet Fabio, Zonin, Zopa, Zuckerberg Marc.

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(Dal libro). Quarta di copertina. Tutto giusto?

By: ohmymarketing
15-01-2010
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(Dal libro) SROI – Social Return Of Investment.

By: ohmymarketing
06-01-2010
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Proseguo nella pubblicazione in anteprima di alcune parti del libro, come già fatto.

Colgo l’occasione di essere stato citato tra i top blog (!) di marketing da Wikio per allacciarmi a un tema legato a classifiche e misurazioni, in particolare in rapporto al ROI – Ritorno d’Investimento sui social network. (A proposito: le classifiche non contanto niente, finché non ci entri 😉

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Sviluppato nell’ambito delle iniziative umanitarie, l’approccio SROI al tema del ritorno dell’investimento identifica tecniche e metodologie per assegnare valore finanziario e di mercato al’impatto ottenuto a fronte di determinate iniziative, non misurabili con gli abituali strumenti.

Lo studio del Social Return Of Investment si rende necessario per la misurazione, in termini congrui con il mercato (quindi finanziari), di azioni il cui valore non è riconducibile a logiche di mercato.

Tipica applicazione dello SROI è il metodo “Development Ratings”, nato in Gran Bretagna nel 2006 e usato per valutare l’efficacia delle organizzazioni umanitarie nei paesi in via di sviluppo.

Alcune fonti [tra cui Maurizio Goetz/Marketing Usabile nel suo post dell’11 dicembre 2009] riportano che i metodi SROI iniziano ad essere considerati anche nelle aziende, in rapporto ai social media.

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Ci siamo rimessi in ordine per l’uscita del libro.

By: ohmymarketing
23-12-2009
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Oh my marketing, dopo quasi tre anni di attività spettinata, si rimette un po’ a posto.

Sceglie un nuovo tema di WordPress, Inove, fa pulizia, inserisce i tweet, apre la pagina dedicata al libro in uscita (un evento per me straordinario).

Vorrei anche riprendere a scrivere sui libri che leggo – i post nella categoria “tre libri sul comodino“.

Questo blog mi ha permesso di pensare, e poi iniziare a fare, tante di quelle cose che mai mi sarei immaginato.

Si può ringraziare un blog? Sì, secondo me si può: grazie blog! E naturalmente, grazie anche ai lettori! 🙂

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