— oh my marketing!

Marketing Reloaded è il team del Politecnico di Milano che ha scritto il libro omonimo, nonché realizzato il primo seminario che io abbia mai seguito su questi temi, il 30 marzo 2007 (qui tutti i loro eventi).

Io li ammiro molto, perché ho imparato e imparo parecchio dal loro lavoro, che seguo su vari fronti (qui ad esempio il live blogging di Ambiente Cucina Day, cui hanno partecipato anche loro).

Andrea Boaretto è stato così gentile da rispondere alla mia domanda “Ce la faremo?” tema già affrontato con Andreutti e Maiarelli, suillo spunto dell’articolo del nytimes che ci descrive depressi stanchi e disperati.

Il suo intervento vira su marketing e aziende, e dice cose giuste e sane. Dice che sì, ce la faremo, a patto che…

A me personalmente ha colpito il suo richiamo a “fare attenzione alle piccole cose”. Buona lettura.

L’articolo del NY Times è l’ennesimo di una serie di articoli della stampa estera che dipingono l’Italia in agonia.
Anche l’anno scorso di questi tempi su l’Economist era apparso un articolo dal titolo appunto “Agony in Italy”.

Non vorrei dare tutta la colpa all’amplificazione mediatica in quanto noi siamo un’ottima fonte di notizie da urlo (paese che invecchia, soliti problemi da più di 50 anni, instabilità politica cronica, montagne di spazzatura, ecc.) ma un po’ i media ci mettono del loro: ormai viviamo continuamente “per allarmi”, ogni giorno esce un nuovo allarme (il clima, la mancanza d’acqua, il prezzo del petrolio alle stelle, il super euro, l’aumento generalizzato dei prezzi, le famiglie che non arrivano alla 4° settimana, le rapine in villa, omicidi mai risolti, ecc.).

La novità di quest’anno è che il paese ha perso la fiducia in tutto e si assiste ad una rassegnazione generale: forse questo è il problema più cronico, la mancanza di speranza e la voglia di rimboccarsi le maniche e darsi da fare.

Sposterò la mia riflessione più su temi aziendali che su temi sociologici, dato che quest’ultimo non è il mio campo di studi principale.

Stiamo indubbiamente attraversando un periodo di crisi; una crisi nata proprio nel periodo di massimo splendore, ove i nostri imprenditori hanno ottenuto grandi risultati economici focalizzando i loro sforzi quasi esclusivamente sullo sviluppo di capacità produttiva ed operando per lo più come subfornitori di terze parti.

Un periodo apparentemente roseo ma che in verità ha gettato le basi della crisi futura: in molti si sono dimenticati di sviluppare adeguate competenze manageriali, di costruire relazioni con il mercato finale e di investire in vera innovazione di prodotto e processo.

Si pensi, ad esempio, a quanto accaduto per molte delle nostre imprese tessili dei distretti di Biella, Como e Prato, che per decenni sono state fornitori di punta delle grandi griffe e che oggi si trovano alla ricerca di una propria identità sul mercato.

Recentemente molte imprese italiane si sono affacciate ai mercati esteri ed in particolare nei paesi emergenti con approcci non corretti replicando strategie di successo in mercati maturi ma assolutamente decontestualizzate rispetto a tali paesi.

Si pensi ad esempio al settore del fashion e del lusso che spesso ha replicato logiche tipiche del Made in Italy basate sull’esclusività, sull’altissima qualità del prodotto, del fatto a mano, dei volumi ristretti, della lista di attesa, della sobrietà di classe, ecc. in paesi come la Cina in cui il lusso è ostentazione e appartenenza all’interno di una comunità di persone il più ampio possibile e da cui deriva ad esempio l’importanza di grandi volumi e di una copertura distributiva capillare ormai non più solo nelle città di First Tier (Pechino, Shanghai, ecc.) ma anche città fino a ieri minori e oggi in fase di rapidissima crescita: i francesi ad esempio hanno capito la lezione e il gruppo LVMH si è mosso per tempo garantendosi la presenza in punti strategici dal punto di vista commerciale.

Venendo alla domanda di Max “Ce la faremo?”, la mia risposta è SI, sotto alcune condizioni:

1.
occorre uscire da uno stato depressivo cronico nel pensiero e nell’attitudine a fare impresa;
2.
occorre ritornare a pensare in grande, recuperare una vera voglia di fare impresa, quell’entusiasmo che aveva caratterizzato lo sviluppo industriale degli anni sessanta e settanta e che in taluni distretti appare andato in larga misura perduto; i fondatori o la seconda generazione è molto propensa a tirare i remi in barca avendo solidi conti correnti bancari: è scontato, ma è fondamentale ribadirlo in quanto rappresenta un pre-requisito imprescindibile;
3.
allo stesso tempo occorre fare attenzione alla piccole cose, ricordarsi di fare piccoli passi ben misurati all’interno di una strategia più ampia che si muova sincronizzando tutte le leve a disposizione.
4.
infine, ma non da ultimo, è altrettanto importante sviluppare una vera cultura di marketing e non semplicemente commerciale: questo passaggio è più complesso di quanto possa sembrare per le nostre imprese.