Come promesso, inizio a pubblicare qualche stralcio del libro.
Colgo l’occasione della pagina pubblicitaria Febal dedicata al blog, appena uscita su Novella 2000 (beh, che c’è, dovevamo farla su Punto Informatico, la pubblicità del blog delle cucine?!) per affrontare un tema che mi preme molto, cioè il rapporto tra ascolto e pubblicità.
Questo che segue è il passaggio dedicato all’argomento.
Mi raccomando, conto sui vostri pareri!
La pubblicità, alla pari del marketing, non se la passa un granché bene.
Per cause che, a pensarci bene, sono alla base di questo libro (in sostanza, il rinnovato potere del passaparola), la reale incisività delle campagne pubblicitarie sui mass-media appare in questi tempi per lo meno un po’ blanda, e molti piani di comunicazione vengono portati avanti più per abitudini inerziali che per reale convinzione.
Occorre anche dire che, in tempi di crisi – checché se ne dica negli ambienti pubblicitari, che sostengono da sempre che è proprio in questi momenti che occorre intensificare gli sforzi di comunicazione – i budget vengono tagliati, e non c’è dubbio che una strategia di ascolto, a conti fatti, vive di cifre molto più contenute di quelle dell’advertising.
Ma, al di là di tutto, è possibile elaborare, sulla pubblicità, una posizione coerente con i tempi e al tempo sensata da un punto di vista di marketing?
Per quello che mi è dato di capire, credo sia una domanda prematura, quindi destinata a trovare una risposta con il tempo.
Ritengo però che già ora sia possibile innovare la visione dell’advertising, facendo tesoro delle esperienze suggerite dalle strategie di ascolto, sia alle aziende sia alle agenzie.
Ad esempio, appare del tutto superato, alla luce dei dialoghi in rete, l’approccio persuasivo basato sull’effetto speciale fine a se stesso, sui toni privi di un vero legame con il prodotto e soprattutto sulle promesse non sostenibili da un punto di vista di normale buon senso.
Questo per un semplice motivo: anche se ci sarà sempre qualcuno che si farà abbindolare da promesse vuote, è ormai evidente come fasce sempre crescenti di pubblico stiano sviluppando un atteggiamento fortemente critico e selettivo nei confronti dei “consigli per gli acquisti”, le conversazioni in rete lo testimoniano.
Inoltre, vedendo la questione da un punto di vista più ampio, quale miglior occasione di un annuncio tabellare per stimolare una conversazione, fornendone sia lo spunto sia la piattaforma per farlo?
A questo proposito, nel manifesto del marketing dell’ascolto ho inserito un riferimento diretto ed esplicito, che non rinnega la pubblicità, ma prova appunto a vederla con occhi nuovi:
6.
Le nostre campagne pubblicitarie sono un momento di scambio con i consumatori. Per questo mirano a creare complicità e coinvolgimento, evitando approcci imperativi.In sintesi: anche nell’advertising, sia a livello concettuale che di linguaggio, non si può più prescindere dai crescenti livelli di consapevolezza e capacità di confronto del consumatore.
—
“Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.
Read More
