Al limite lo stress è sopportabile. A volte funzionale. Le cose le fai lo stesso. A livello personale, forse puoi controbilanciarlo alternando periodi più intensi ad altri.
Ma c’è un problema.
Non lavori più con amore.
marketing e lavoro
Da quando ho l’agenzia, mi diletto di e-mail marketing, bersagliando con dolcezza un mio personalissimo database.
Per affinare quest’arte, mi sono iscritto a un seminario, dove ho avuto il piacere di incontrare Roberto Ghislandi.
Applicando i suoi insegnamenti e consigli, le mie e-mail hanno migliorato molto le loro performance.
Conto che la lettura del suo recente libro mi dia ancora più strumenti per questa difficile forma di comunicazione, così vicina al terribile rischio spam, eppure così pura nel suo legame con il linguaggio (se hai un cuore da copywriter, sapere che il subject può determinare o meno la lettura del tuo messaggio, quelle tre-quattro parole secche, eh).
Ultima nota: c’era anche Send, nella lista dei libri papabili sull’argomento, segnalato da Maria Luisa Carrada, ma a un primo – severissimo – esame, ho deciso che il Ghislandi batte gli americani. Evvai.
Qui il suo blog in tema: E-mail caffè.
Read MoreE’ questa che ho letto ne “Il mondo è piatto” (vado a memoria):
Quando vedi il mondo intorno appiattirsi, e gli antichi e rassicuranti steccati crollare, non erigere muri, ma inizia a scavare dentro di te.
Per la serie: tra il difendersi e il differenziarsi, consigliabile la seconda.
Read MoreHo dato una mano a realizzare questo video, dove Berto Salotti (che ha un blog aziendale dal gennaio 2004, qui il post su Aziende con le Orecchie) presenta un’iniziativa commerciale a sfondo benefico.
Complimenti!
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=w3s63B9AgUg]
Read MoreBasta con il materialismo terminale (la crescita che distrugge i beni relazionali, culturali e ambientali, riferimenti: Paolo Inghilleri – La buona vita e Mihaly Csikszentmihalyi – Flow, the psychology of optimal experience).
Basta con i modelli Gasp (Growth As a Substitution Process), cioè quei modelli socioeconomici che prevedono la diminuzione continua della possibilità di procurarsi benessere senza metter mano al portafogli, creando una situazione in cui il benessere possa essere soltanto acquistato.
Basta con con la frustrazione da scarsità (scarsità indotta artificiosamente da un modello economico che vive di autoconsumo).
Basta con la droga dei soldi (non è un eufemismo, secondo un’inchiesta di Berizzi di “Repubblica”, tra i 21.000 addetti all’edilizia del bresciano e del bergamasco, uno su cinque fa uso di cocaina per sostenere i ritmi pazzeschi del lavoro, che ti emargina se non stai al passo).
Sì all’economia della simbiosi, dove vince chi si mette al servizio del sistema, non chi tenta di predarlo, e dove efficienza e valori possono essere alleati.
Sì a un’economia dove lo sviluppo non dipenda dal basso costo del lavoro o dalla forza di attrazione degli investimenti finanziari, ma dalla capacità di attrarre/generare creatività.
Sì alla critica sociale come parte integrante del sistema mediatico.
Sì ai gruppi sociali dove valori e fiducia si alimentano reciprocamente grazie all’intensità delle relazioni personali.
Sì alla riconciliazione tra cultura tecnica e cultura artistica.
Sì alla ricerca di obiettivi economici che possano accomunare il popolo mondiale.
Il libro di Luca De Biase non è così scioccamente manicheo, questi sono solo i difetti della mia recensione.
Economia della felicità è quanto di più documentato, ragionato, articolato si possa leggere.
Il libro in una frase:
Una visione ragionata delle modifiche in positivo al nostro tristissimo modello economico, alla luce dei fenomenali sviluppi della tecnologia e dei media.
E qui c’è un’intervista televisiva all’autore.
Read MoreTempo fa, lavorando su Aziende con le Orecchie (la directory delle aziende italiane attive nel marketing dell’ascolto, cioè corporate blog, user-generated content ecc), mi è venuta l’idea di “fare la conta” dei corporate blogger italiani, per mezzo di un wiki, qui.
Naturalmente ho chiamato il wiki “Gente con le Orecchie”… oggi l’ho riguardato, la lista comprende 28 nomi (oltre al mio).
Un gruppetto simpaticamente eterogeneo dove le multinazionali dell’elettronica figurano insieme alle trattorie 🙂
Ve li presento, in rigoroso ordine di arrivo sul wiki, e invito eventuali altri corporate blogger a segnarsi.
Andrea Gori
blogger per Trattoria da Burde Firenze
Andrea Andreutti
blogger per Samsung Electronics Italia
Giovanni Putignano
blogger per La Compagnia del Cavatappi
Andrea Novaro
blogger per Sibma Navale Italiana
Fabio Zanet
blogger per Nextink
Vincenzo Di Biaggio
blogger per Outletronics
Massimiliano Papadia
blogger per Mhorea Beachwear
Nicola Zago
blogger per Lago
Lorenzo Nicoletti
blogger per Nicoletti
Alessia Germano
blogger per Gruppo Toscano
Antonio Patti
caposala e blogger per Pizzeria Funiculì, Firenze
Andrea Fortunato Toscano
blogger per Gruppo Toscano
Orietta Mascaro, Erica Monesi e Anna Maria Palladino
socie-blogger di Untitled Editori
Fabio Caciagli
blogger per Volo Italia
Andrea Petrucci
web content & community manager per Carnealfuoco Aia
Giordano Adriano
iPins®
Mattia Ballan
blogger per Mizar
Filippo Berto
blogger per Berto Salotti
Sergio Veneziani
blogger per Edelman Italia
Alberto Pastorelli e Massimiliano Ferrari
blogger per Elearnit
Alessandro Delfino
blogger per Enermax Italia
Sara Maternini
blogger per San Lorenzo
Chiara Dondi
blogger per AltraQualità
Walter Giacovelli
LoAd
Cristina Triola
blogger per Europ Assistance Italia
Milano, 17 giugno 2008.
Presso la sede Bovisa del Politecnico di Milano, sono in attesa dell’inizio del convegno con Philip Kotler, superguru mondiale del marketing (qui la sua pagina su Wikipedia), per iniziare la cronaca del convegno (live blogging se preferite…), come annunciato qui.
Non so ancora come sarà gestita la questione della lingua, credo ci sarà una traduzione simultanea. Vediamo.
Approfitto di questi attimi libero per ringraziare il bravissimo Andrea Boaretto che mi ha fatto trovare un posto nelle prime file, grazie Andrea!
Introduzione di Umberto Bertelè, Politecnico di Milano
Vedo che il nome Kotler ha attirato oltre 2600 iscrizioni… bene! Chiederei al prof. Kotler di entrare.
(applauso).
Philip Kotler:
Thank you, can you hear me? (no) Ah, this is a matter of technology…
You’re making me feel like a rockstar… it’s a mixed audience from many kind of businesses. Let me make you a point… without powerpoint.
Some time ago, a CEO asked me to sign a book. I looked at it and… didnt’t sign it. It was a book I wrote in 1967, I refused to sign it!
I asked him “do you like the chapter on the Internet?”
(risate)
He said: “Are you trying to sell me a new copy?”
I’m just saying to you one thing: “marketing changes”.
Marketing passed through 5 stages:
1- Marketing, at first, really meant selling. A fancy name for selling. It’s more than that, mktg starts before you’ve got something to sell.
2 – The four Ps, and the idea of the marketing plan, where we begin to create a brand management.
3 – Segmentation, targeting, positioning, STP. If you went to another country, you’d have to define very carefully your target…you have to recognize that markets are made of many different targets, and then create a position. Volvo = Safer.
These first 3 stages were still limited, about “how to get an order,” but we don’t want just that, we want “to own a customer”… that brings us to:
4 – Customer relationship mktg, it’s very simple.
5 – Now we’re moving towards a new idea: to create products together, we called them co-creation, most companies don’t do that, they’re engineer-driven, but now I ask the customer to help me buy the product.
Doritos mada a contest, “if you like Doritos shoot a video, a 30 secs” lovely. The ads were better than ad agencies’.
It’s about building dialogue, a relationship.
New expression: CCDVTP (!).
CCD = Create Communicate Deliver
V = Value (seen from the customer)
T = Target
P = Profit
At first, I was always thinking about physical products, but later evolved into services. Some people would say, we’re hotels, lawyers etc.
So we evolved from goods-centered to service – centered.
Everything is about service, goods are just a platform for service.
But even more important is experience. Going to a bank is an experience, is it good? Bad? What does it look like?
Dress the experience, stage it.
This is good also for B-to-B companies. Give your clients an experience. Have them try your thing.
Transformation is what happens to people: how do we go from “print guy” to “happy guy”.
You can market places. In Ireland they have a ministry of marketing, he runs 3 groups: tourism, investment, export.
Sports, entertainment, you can market people: Madonna, Tiger Woods…
Now we’re marketing ideas. The environment. Fitness. Stop smoking. In China I just read they have a new campaign because of the Olimpics. They want people to be nice: no spitting, non dropping cigarettes, wait for the green light to cross the street…
We also market information: Google is free – they make money on the adverts – but info can be sold. What the stock price is on the stockmarket? I would pay for that.
I might want to know the sport results. More people own cell phones than computer. This is called mobile marketing.
If you’re dating a women you are marketing… for a wedding, or for something else (risate).
It’s a basic process. It calls for sensitivity. Best marketers are empathetic, that’s more than listening. Empathy. And marketers have to be more creative because they get copied very fast. Innovations are copied immediately.
One more point about Italy: many of your business are small. Small businesses don’t use marketing, they’re not sure they need it. Well…
1 – A marketing person is not there for the short term, but to plan the future, so you’re forecasting the future business, as a guide and a business developer.
2: It’s a guide for the sales people, mktg people make ads, go to trade shows, put up a website, so the sales people know where to head to. And also marketers help identify people’s needs.
Take doctors, some of them – in the old days – were interested in effective medicines, others more in ski trips, That’s a different need.
But, what’s the “A-Ha! experience”?
Soemone makes dog-food. Four kinds of dog-food. One for the small dog, one for the medium-sized dog, one for the big dog, one for the very big one. Then someone comes along and says: stop demographics, it’s the attitude towards the dog. People love their dog. Other people hate their dog. So, see, shifting the way you look at the market can get a new insight.
There are cultural differences. How do you read the cultural code? Interesting about basic mktg concepts. Years ago we were excited about the concept of positioning. Every product = one word. Volvo = Safety.
It gets boring, when you hear their adverts, after a while. So the ad agencies say: vary the way you say it.
Now the new view is: you should be ready to change what you say according to whom you are talking to, because all of it is true. Like a diamond, a company/product has many faces.
Points of parity vs. points of difference, as compared to your competitors.
Points of parity, you don’t talk about; points of difference, you say some.
Sort of letting people figure. You have to be honest. Authenticity: real, genuine. So much marketing let that concept go.
Last thing, before conversation time.
It’s strange to say you love a company. But, then: think about a sport team. “Fan” is a short for “fanatic”.
Anyone in the audience can name a brand Italians love?
(Io rispondo)
Apple!
Right!
More… Google. Raise your hand if you would be sorry if Google disappeared…
(si alzano molte mani).
I would like to do a study about the companies people love in Italy. Maybe women would say Zara.
In a book about companies people love, Firms of Endearment, I found these evidencies:
They do a good job for clients, for employees, for suppliers, for stakeholders
They hire carefully, train well, keep their workers long
They spend less in marketing… that’s interesting: you know who does the marketing? People do. Word of mouth!
What will the sales people of the future will be?
I don’t need the salesman anymore, I can get info on the web, select the two brands I’m interested and then see just 2 salesman. That’s it.
Salesforce will change.
And the price is becoming more and more important, because we are entering a recession.
So, keep your price where it is, but add more benefits, free.
Or, lower your price to create a second and third version, Good, Better, Best. Price points.
So maybe you’ll have to figure out ways to lower your price, not necessarily under your brand.
Professor Pralahad – whose excellent work is focusing on poor people – is concentrating on how to make products cheaper. The 100 dollar computer, the 10000 dollar car, 1 cigarette at the time. Part of the future marketing will be marketing for the poor people, and make money in the process. [C.K. Prahalad ha parlato a Milano alcuni mesi dopo. Qui la cronaca del suo intervento].
Fine dell’intervento. Parlano ora:
Carlo Rossanigo, Microsoft
Ingmar Wilhelm, Enel
Rossanigo:
It’s a honor. About simplicity. It’s becoming key Many companies put it at their center of positioning. It seems like complexity is becoming an obstacle. What do you think?
Kotler:
It probably is because a lot of engineer-designed products are excessively complex. Also perfectly and technically explained to the client. Too much, most of us don’t use 10% of the features of our computer.
We are doing a study now, asking team of engineers/marketers “what are the frictions, what do you argue about?”
Engineers always feel forecasting are wrong, they want to know everybody will love their product.
Part of making better products is making them simpler.
Wilhelm:
My company is a newcomer on the energy market. Choice of energy supplier is something new. My question is about this double contradiction: we have a mission which is: sustainable products, lower consumption, increase business volumes. How can that be accomplished… sell less and earn more?!
Moreover, environmental issues are important now, so how can we promote our product, while convincing people to change their attitude towards consumption?
Kotler:
Other industries live the same contradiction: alcoholics. They want you to drink less, sensibly. Same contradiction as you. Kraft foods would like you to eat less fattening foods. In these cases you don’t have a choice, you do the right thing.
You probably will have to raise your prices.
In the States we have an energy company that will charge you more if you’re interested in getting energy which is produced with sustainable methods.
Prices are part of the solutions, but sustainability will have its costs. Tom Friedman, author of the book “The World is Flat” is happy to see gasoline prices go up, because prices are the real thing that will make us consume less.
Rossanigo:
A recent mantra we hear everywhere is “Markets are conversations”. People in and outside companies talk about products. People talking to people. We in Microsoft have many internal bloggers, too. How do you see this evolution?
Kotler:
I compliment Microsoft for being brave enough of letting people speak up in corporate blogs.
Everyone can be a blogger now. Three types of bloggng:
1 – personal blogging, that’s how it all started, private, family/friends things
2 – influential, when people that want to be influential
3 – corporate blogging
Switch from monologue to dialogue. True marketing is really a conversation, vocal or mental, but is a conversation.
Ford CEO started a blog about cars. It’s fine. When you do blogging you discover other ways, like podcasting. Audio files of about 15 minutes, you can listen to podcasts about anything… and you download them, then you listen to it while you drive, whenever. That’s a stronger selling approach, it’s one-way not two-ways, but it should be part of the ways you use to approach your audiences. Worth considering.
Wilhelm:
Internet and blogging is also part of the energy world.
Lots of sales are accomplished through the web for us, surprisingly enough.
Developing internet services we get close to “domotics”, organizing our homes in a technological way.
I wonder if it’s a technical barrier or a cultural one, that keep people from adopting such solutions.
Kotler:
I’d advice you give price reductions to people with less consumptions. That’s the contradiction we were talking before. Good citizenship approach.
This idea of giving metrics, the weighwatchers industry… metric-conscious, so anything we consume it is not so good, so the problem may be to engage people in consuming less or better… home automation is a brilliant frontier for new services and offerings.
Rossanigo:
Information overload. Lots of email, sms, IM, contacts… lot of noise and little relevancy. How can technology help both consumer and companies isolate relevant informations?
Kotler:
Some young people tell me they don’t use email anymore, just IM. The real question is how do we filter? There’s a movement called permission marketing, be ready to click on “unsubscribe”.
Each of us should get involved in time management, There are courses. CEOs say: I want the marketing plan to be summarized in one page.
The head of a country, you wonder how much he should read before she takes a decision. Everybody is coping with this.
Wilhelm:
Marketing is considered from important to dangerous in our company.
Having just started, what would you recommend to a 45,000 people company willing to build a customer-centric organization?
Kotler:
How to you redesign your company to customer-centric? Many people tell me that if they started from scratch they would have built a different company. I suppose companies should be built around the customer from the beginning.
Take retailers. Take Zara. Company is customer-centric if salespeople are customer-centric.
They do mistery shopping, and see what you get as a customer when you walk in a Zara shop.
Take hospitals. Many of them are not patient-centric.
I think it’s a general question: how do we get a better service, atmosphere? Do design. If you don’t have a different way to differentiate yourself, do design. Bang & Oluflsen. There are positions called President of Design. That’s esthetics.
Rossanigo:
The quest for free products, free services, free solutions. For how long people will ask for free contents… and how companies can handle this in a profitable way?
Kotler:
Yes, it’s a problem that touches rights-management. There are issues about pricing, but the point is: when a free newspaper comes along, who is going to pay for a real newspaper?
It’s gonna be a problem for companies making bits, not atoms. We would like to say to market: “please respect the fact that you’ll be better off if you pay for something”, but it’s not going to work. I don’t know.
Look, how can Rolex stop people doing 1-dollar watches looking like Rolexes? I don’t have any easy answers.
Chiara Terraneo:
In Italy, marketing is not so relevant to many small and medium companies, how can this be changed?
Kotler:
Look, if I were to start a business, production and salespeople would not be enough. Marketing started 80 years ago to help salesamen, by creating reaserch, creating advertising, creating names of people who may be interested in product. So, that’s what you are going to need, no way.
Best way for small businesses is maybe buy a little marketing consultancy.
Getting some marketing-ness through a consultancy can be better than hiring a marketing team.
A lot of entrapreneurs are their own worst enemies.
Andrea Colaianni:
Multichannel marketing: customers are more and more asking for it, but Italian companies don’t seem ready. What are your feelings about this?
Kotler:
Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.
How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.
Luca De Felice:
Integration between marketing design and social networking: can it be the mix for future approach to the company-customer relation?
Kotler:
Future marketing is about experiential marketing.
Web is about to play a larger and larger role in our lives.
The magic word is metrics. Talking about websites, measure, you can get all kind of data. There’ll be an increase in online selling, even dentists find dental chairs online.
So, that’s going to hurt the stores. But you have to consider, whether your product is ok for the online, and your website is designed for it, pay attention to that.
Seconda parte.
Eugenio Perrier, Barilla.
Chi fa il nostro mestiere si sta interrogando sui nuovi strumenti, che a volte ci creano anche qualche imbarazzo.
Anche in Barilla, stiamo cercando di costruirci esperienze in questo tipo di mondo. Recentemente abbiamo approcciato una esperienza che ha dato risultati significativi, grazie alla tecnologia.
Il prof. Kotler ci parlava di co-creazione alla costruzione del marketing/comunicazione: noi abbiamo fatto un esperimento su un nuovo prodotto ancora non sugli scaffali, co-creandone il nome.
Abbiamo voluto provare a chiedere a 40.000 utenti di Mulino Bianco se ci aiutavano.
La risposta è stata superiore alle nostre aspettative. L’iniziativa “Un biscotto in cerca di autore” ci ha portato 21.000 proposte di nome, con un feedback dal 15% del database.
A questo punto li abbiamo fatti votare, e c’è stato un plebiscito a favore di uno dei nomi. Tutto questo a fronte di una piccola fornitura di biscotti e di un invito, per il vincitore, all’avviamento di produzione… nulla più.
Abbiamo scoperto la grande voglia della gente di partecipare.
Bertelè: C’era un notaio che controllava?
Sì, certo. Ero anche preoccupato per cosa sarebbe successo se avessero scelto un nome che a noi non andava bene… invece il nome scelto è stato perfetto.
Giuliano Noci:
Decisamente emblematico del potere della rete. A Dario Bassetti (CEO Indesit) chiedo di illustrarci l’esperienza di un CEO che vede le tecnologie cambiare.
Dario Bassetti:
Due punti di vista diversi. proverei a parlare di processi d’acquisto e poi dei prodotti, di come la tecnologia li impatta.
La definizione della tecnologia che mi piace: moltiplicatore di spazio-tempo. Ci fa fare le cose prima, ci mette in connessione da lontano ecc.
Tutto questo nel processo d’acquisto degli elettrodomestici è molto presente. Una volta si andava in un negozio, si sentiva il commesso e si seguiva lui. Oggi il consumatore cosa fa? Guarda il sito in rete, che è il primo venditore, (in Russia o UK ancora più che da noi), poi guarda i blog, per vedere cosa si pensa della lavatrice X del frigo Y. Quando arriva sul punto vendita, ne sa anche di più del commesso.
Prodotto: ci sono dei consumer insights molto forti.
Dammi una lavatrice che lavi sempre di più.
Un frigorifero che “ammazzi” germi e batteri.
eccetera.
Tutto ciò passa attraverso la tecnologia.
Design, personalizzazione, ergonomia, tutela dell’ambiente… per realizzare tutto questo serve tecnologia.
In conclusione, sia dal punto di vista del processo d’acquisto che da quello del prodotto, la tecnologia è assolutamente fondamentale.
Giuliano Noci:
Giorgio Brenna, CEO Leo Burnett: come cambia il vostro modo di comunicare con i vostri clienti? Come stanno cambiando il vostro lavoro, le tecnologie?
Giorgio Brenna:
L’unico legame tra Leo Burnett e Kotler è che sono entrambi di Chicago. Basta.
Nel marketing e della comunicazione, credo che la tecnologia sia sempre stata poco capita, vista come una minaccia allo status quo del business.
Questo sta cominciando ad applicarsi da qualche anno, le agenzie sono state le piu elefantiache nell’applicazione delle nuove tecnologie. Nuove tecnologia significa riorganizzare il processo di lavoro.
Se pensiamo a un 30 secondi, se lo giriamo in digitale inceve che su pellicola, vediamo che questo spot può avere un effetto interattivo, per arrivare a una co-creation.
Questa tecnologia richiede un utilizzo di professionalità diverse. La comunità non ha aiutato, ha pensato doprttutto a difendere le professionalità acquisite.
Ora il gap però non riesce chiudere la velocità di reazione. I consumatori non aspettano che le aziende si ristrutturino.
Le aziende e le agenzie devono organizzarsi in modo molto flessibile, le gerarchie classiche non possono affrontare queto tipo di sfide. Le competenze devono essere nuove e innovative ma non devono essere usate in maniera un po’ cialtronesca, scusatemi.
Il prof. Kotler ha detto delle cose, fra le righe, importanti: bisogna tornare alle teorie, allo studio, alle professionalità.
Giuliano Noci:
Massimiliano Orsati, assessore del comune di Milano: il prof. Kotler ha detto come l’Irlanda abbia un ministero del marketing [qui ho perso qualche battuta per far uscire il mio vicino di posto…] cosa sta facendo lei per affrontare la sfida e l’opportunità per il comune di Milano rappresentata dall’Expo?
Massimiliano Orsati:
Facciamo marketing “interno”, rivolto a chi abita Milano e a chi spesso non conosce la sua città, oltre che esterno. Io vivo in Bovisa da sempre e oggi sono felice che ci sia tutto questo. Partendo da un quartiere che esce da 20 anni terribili, oggi riesce a rilanciarsi e ad essere conosciuto nel mondo, sì la Bovisa inizia a essere conosciuta nel mondo.
Sono curiosissimo di sapere il nome del nuovo biscotto… comunque, a parte questo.
Expo: un grande strumento e acceleratore di processi, per tutto il paese, un inizio di politica seria di promozione e di marketing. Perché? Semplice: fino agli anni 70 l’Italia era il sogno di tutto il mondo, poi man mano tutti si sono mossi ma noi no.
Cosa deve fare l’Italia? L’Irlanda ha recuperato 40 posizioni nel ranking mondiale… con una storia infinetisimale rispetto alla nostra.
Qualcosa sta cambiando, grazie anche al modo di lavorare che abbiamo intrapreso per vincere l’Expo: tutti hanno capito l’importanza del progetto e lavorato gomito a gomito facendo squadra che coniugasse esperienze ed eccellenze di tutti i soggetti. E il risultato è arrivato.
Ricordiamo cosa è successo in Coppa America, anni fa: Napoli contro Valencia, Napoli troppo sicura di vincere, Valencia fa una rimonta pazzesca e vince.
Noi non abbiamo sottovalutato nulla. Abbiamo fatto 18 volte il giro del mondo in due anni, per il marketing abbiamo utilizzato la strategia di testimonial stranieri che ci sostenessero, quindi non autoriferita.
Dobbiamo sfruttare questi 7 anni per dotare il nostro territorio di tutti i servizi di cui ha bisogno, le strade, le piste cliclabili, e quant’altro.
Quindi ritengo fondamentale per la promozione di un territorio avere progetti bandiera che le unisca senza alcun tipo di distinguo, questa è la ricetta vincente.
Umerto Bertelè:
Eugenio Perrier: come interpretate il marketing esperienziale? A parte le 40.000 email dell’inziativa citata, avete un’idea di quela si a la vostra commnity e come interagite con blog eccetera?
Eugenio Perrier:
Un’esperienza molto interessante è stata quella del temporary shop fatta con Alixir, nuova marca, nuovo posizionamento.
Abbiamo deciso di utilizzare la sua originalità anche per provare cose diverse, come un temporary shop.
Se è vero che vogliamo creare un legame duraturo con il cliente, è importante avere un momento di confronto diretto.
Per fare questo abbiamo voluto andare al di là dei piani di mktg classici. Una cosa importante è credere, essere convinti di un prodotto che abbia la capacità di un beneficio diverso, fuori dall’ordinario.
Un contatto, quello del temporary shop, dove ci siamo messi a disposizione delle persone che sono venute a visitarci.
Il percorso all’interno dello shop verteva sulla salute, ma anche in modo piacevole, attraverso la leva del gusto.
Il tipo di rapporto instaurato è stato molto importante, e insieme allo shop abbiamo sviluppato un progetto scientifico, che vuol essere un sondaggio sullo stato di salute degli italiani in collaborazione con l’Istituto Regina Elena di Roma. Per dare rilevanza all’indagine servivano 5.000 risposte, che abbiamo raccolto nello shop, ma la cosa straordinaria è che dal sito di Alixir, senza nessuna spinta né incentivo, sono arrivate più di 30.000 risposte.
Bertelè:
Che strumenti di ritorno avete?
Perrier:
In termini di risultati, premettiamo che i 40.000 di cui parlavo prima si è trattato di un test che abbiamo voluto mantenere circoscritto. In realtà se volessi coinvolgere il pubblico su un piano allargato con una marca come Mulino Bianco forse dovremmo darci obiettivi nell’ordine delle centinaia di migliaia e forse milioni. Nel caso specifico non abbiamo misurato il ritorno, ma il test ci è servito per capirne il potenziale.
Bertelè:
Due curiosità per Bassetti di Indesit.
Voi siete un’impresa che si è estesa ad est, come avete giocato il tema delle marche in modo differenziato nei vari paesi?
Seconda cosa, il discorso dei blog. Vi conosco e so che vi comportate benissimo, ma avete la sensazione che qualcuno giochi in modo scorretto in questo ambito?
Bassetti:
Per le marche, Indesit è n. 2 in Europa e n. 5 al mondo. Ogni giorno 60.000 famiglie comprano un elettrodomestico, in tutto il mondo.
E’ stato un bel rebus, dal punto di vista delle marche. In genere si procede in due modi: o come le coreane, costruendo sulla propria marca; oppure acquisendo aziende all’estero, come abbiamo fatto noi (acquisendo Hotpoint in UK) e trovandoci poi a gestire marche diverse.
Alcuni nostri concorrenti hanno 20-25 marche.
Oggi la pubblicità è cara, costa tantissimo. Giorni fa parlavo con il presidente di una grande multinazionale coreana, e gli ho chiesto qual era il suo principale problema di marketing al momento. Mi ha risposto: la pubblicità troppo cara.
Noi abbiamo creato tre marche, divise sui segmenti di mercato.
Quindi una brand architecture corretta, quella che diceva il prof. Kotler: good, better, best. Può sembrare semplice ma non lo è.
Seconda domanda: sicuramente noi siamo attenti per ciò che riguarda i nostri blog. Ci succede a volte di trovare sui siti tipo Youtube filmati dove gli elettrodomestici funzionano male, e chi sia chi mette questi filmati non si sa.
Bertelé:
Brenna, ho una sensazione curiosa, su professionalità non proprio giuste nella vostra impresa, o sbaglio? Inoltre, può portarci qualche confronto e qualche caso interessante e operativo di comunicazione di marketing?
Brenna:
Sono d’accordo che la pubblicità è cara, purtroppo o per fortuna. Purtroppo perché… ne possiamo parlare, per fortuna perché crea delle barriere all’ingresso. Inoltre è cara quando non dà i risultati sperati. Troppo spesso non ci sono metriche. Anch’io faccio una citazione: Henry Ford diceva che fermare la pubblicità vuol dire fermare il tempo.
Le misurazione dei click, delle pagine viste, degli spettatori dell’auditel… queste non sono metriche proprio giuste, vanno create delle medie.
Qualcuno dice che il vero ritorno sono le vendite. Io faccio anche un passo in più: dico che sono i profitti.
Parlerò del caso del lancio di Fiat 500, 9 milioni di utenti registrati.
In fase di lancio, il dott. Marchionne disse la Fiat 500 può essere personalizzata in 500.000 modi. Era vero. E’ stato un caso di co-creation, francamente inaspettato.
Anche qui, il ritorno di questo investimento è stato calcolato in modo innovativo, in pratica è stato ritoccato verso l’alto il prezzo, questo è secondo me il ritorno vero.
Per rilanciare la palla a Dario, un’operazione analoga anche se più piccola, è stata fatta sul frigorifero Graffiti, co-creato da Indesit, dalla nostra agenzia e da una piccola comunità di utenti.
In Italia ci sono grandi eccellenze, anche nel settore della pubblicità, ma non valorizzate. Ma all’estero fanno merchandasing delle loro cose in modo molto migliore del nostro.
Bertelè:
Ultimo intervento dell’assessore. Come gestite il fatto che la maggior parte delle leve per la promozione del territorio non dipendono da voi? E in generale, come pensate di utilizzare le nuove tecnologie per gli obiettivi del comune di Milano?
Orsati:
Sulla prima domanda, vi racconto un aneddoto. Il giorno prima dell’assegnazione dell’expo, i nostri competitor (turchi) hanno distribuito a tutti i commissari una autorevole rivista inglese che riportava in copertina i rifiuti di Napoli, e all’interno il primo servizio era sulla mozzarella alla Diossina.
Per le tecnologie, stiamo sviluppando un portale innovativo dal qule gestire direttamente tutte le prenotazioni aereo-hotel-shopping, e secondariamente la Tourist Card provvista di chip ricaricabile via internet.
Intervento di chiusura lavori di Giuliano Noci:
“Processo al marketing tradizionale, perché scappare dal fortino”.
Un fortino è senz’altro quello dell’advertising.
L’altro è il fortino della segmentazione. E’ ancora valido?
Cosa c’è che non va?
Quali sono le cause per cui il mktg è prigioniero di questo fortino?
Come uscire dalle secche del mktg tradizionale? E dove dirigerci?
E infine, di cosa ci dovremo ricordare, quando saremo liberi.
Vediamo.
La realtà è diversa da quella che il marketing pensa. Prima di tutto: le tecnologie digitali stanno diventando Caput Mundi.
L’adv online cresce del 40%. 25 milioni di italiani navigano 41 minuti al giorno (Nielsen).
Anche i numeri sui blog sono impressionanti: 3 milioni in Italia, l’italiano è la 4a lingua piu parlata nella blogosfera.
Kotler diceva: i telefoni cellulari sono già ora 2 miliardi e mezzo. Noi abbiamo voglia di inventare tutti i subnotebook da 200 dollari che vogliamo, ma dobbiamo pensare che se potremo dare a un miliardo di indiani telefoni da 40 dollari, il mobile diventerà un canale pesante.
Ma non c’è solo tecnologia, le tematiche ambientali sono molto molto sentite (seguono dati).
La società cambia, il marketing no. In altre parole, la società ha modalità più veloci di quelle implementate dalle aziende.
In particolare, quello che non funziona è in questa chart: l’80% degli investimenti pubblicitari è ancora su tv e stampa. Qualcosa non torna. Le imprese sono al palo.
Altra chart: Il 44% dei consumatori europei afferma che le proprie esperienze di consumo sono anonime.
Tasso di fallimento dei novi prodotti negli USA: 95%.
Tuttavia i CEO sostengono (chart) che le customer experience sono soddisfacenti nell’80% dei casi.
Percentuale di clienti che concorda: 8%.
Percentuale di italiani irritati dalla pubblicità: 47%.
Questo mi fa dire: sicuri che il futuro del marketing sia ancora nell’advertising?
Come scappare dal fortino:
1 – interrompere la sequenzialità del processo di marketing
2 – cambiare i sistemi di misurazione delle performance
3 – demolire i silos organizzativi (= isolamento di chi fa marketing e il reto dell’organizzazione) e competenze non adeguate
4 – risolvere la frammentazione delle filiere (manifattura e retail ad esempio, oppure frammentazione tra chi gestisce la comunicazione, chi ci dà la tv, chi ci dà internet adv ecc)
Piano di fuga.
Abbiamo acquisito alcune consapevolezze. Driver di tipo tecnologico:
– tutto andrà su internet mobile, con l'”internet of things” (possibilità di integrare diverse tecnologie bluetooth, wifi, tcp/ip ecc)
– come cambia il rapporto impresa/mercato – il 60% delle persone ritiene che la fonte più affidabile sui prodotti siano i peers, informazioni reperite soprattutto nei canali digitali
– numero di canali abitualmente usato dai giovani italiani (dato censis): 6.
Solo 4 anni fa c’era solo la televisione.
Dove scappare: i 4 punti cardinali.
1 – organizzazione e competenze (suggestione: quanto marketing in un’impresa deve essere fatto dal reparto marketing e quanto da tutti gli altri?)
2 – la metrica, le misurazioni: serve qualche grimaldello che ci permetta una visione più allargata, con un set di variabili
3 – multicanalità
4 – network di valore – we is more than I
La meta.
– Creare esperienze di marca, con la consapevolezza che l’individuo prende decisioni nel 70% dei casi su basi emotive
Cosa fare da uomini liberi?
C’è indubbiamente di che divertirsi. Parliamo di marketing open-source. Il cliente può essere protagonista dell’innovazione. La vera domanda è come farlo.
Cosa ci possiamo portare via da questa ciacchierata?
Il marketing assume una prospettiva ad alta definizione.
Perché deve diventare un marketing real time, dobbiamo cercare di raggiungere l’individuo quando è più vicino a noi.
Inoltre, il marketing deve essere discreto. Dobbiamo evitare quel pushing esasperato che stiamo vedendo fare, perché la gente non ne può più.
E poi generare coinvolgimento.
L’engagement diventerà l’elemento cruciale per vincere la partita.
Mi sbilancio.
Il marketing in futuro sarà molto meno advertising, e dovremo sviluppare quella capacità di ascolto che si sta dimostrando fondamentale.
Infine, la fossa che ha portato i marketer ad Alcatraz: l’accountability, la dimostrazione che non stiamo spendendo ma stiamo investendo, e infine un’accountability di tipo ambientale.
In chiusura, ci viene proposto il video tratto da YouTube:
“DEATH OF A TRADITIONAL MARKETING MODEL”.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=6qpU5X9mpUk&hl=en]
Ore 17:40, fine dei lavori.
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Milano, 16 giugno 2008, ore 10:00.
Negli splendidi ambienti di Palazzo Mezzanotte, sede della Borsa Italiana, sta per avere inizio il convegno Federlegno – Assarredo “Italian Lifestyle, una tremenda opportunità”.
Dopo il saluto del Presidente (frase chiave: “se facessimo anche solo il 5% del mercato mondiale dei mobili sarebbe straordinario”), parla ora Paolo Borzatta.
Paolo Borzatta, senior partner The European House Ambrosetti.
Presenta un clip da “Sex and the City”, e dice che è una brochure di uno stile di vita, un prodotto globale, una clip tv, tutto insieme.
Il lavoro svolto finora, dice, ha avuto l’ambizione di abbattere le barriere, porta ad esempio Muji – cosè, un produttore di mobili, un retailer, cos’è… appunto.
L’Italia ha attualmente il 3% di quota del mercato mondiale (chart). Pericolo: vedere le opportunità come problemi.
Chart piramide, alla base il livello basso del mercato, al vertice l’alto di gamma: il fatturato italiano è quasi tutto in alto: bravi.
Risultati del nostro ragionamento: in cima a tutto c’è la globalizzazione. Questo ha portato all’aumento dell’offerta, ha cambiato la domanda, con conseguenze sul design, sul retail, ma soprattutto: se vogliamo il successo dobbiamo assolutamente aumentare la capacità di conquistare la share of mind dei consumatori mondiali. Devono pensare solo a noi.
I ricchi. Da oggi a 10 anni l’Asia passerà da (ho perso il dato mi pare fosse 3 mln) a 7,1 milioni. Così anche la Cina.
Queste sono le opportunità che ci sono.
(Passa ora a una chart con piramide di Maslow). Inizialmente, nel dopoguerra la nostra dimensione erano i bisogni di fascia bassa, basici. Oggi, invece, nei negozi emergenti, i primi bisogni sono già di fascia alta.
Attenzione, laddove ci sono le grandi opportunità c’è un comportamento schizofrenico, tra fascia alta e bassa, e bisogna saperli cogliere bene. Se affinassimo le nostre armi potremmo quindi aver ancora piu successo.
Per aiutarvi, noi abbiamo guardato ai trend di consumo: 300 negozi del mondo, interviste e focus group, migliaia di analisi iconografiche sulle riviste.
I trend locali saranno pubblicati sul dossier di Assarredo, tra qualche mese. Anticipiamo alcuni trend globali.
Primo trend: ecologia. Sempre più importante. Ci sono prodotti e consulenti specializzati in ecologia. C’è molto da fare.
Secondo trend: L’architettura. Mai nella storia umana si erano visti tanti edifici veramente immaginifici. Ci sono visioni forti. Sogni di gloria. Possibilità di grandi visioni. (112 appartamenti su una nave da crociera da 74 a 740 mq sulla nave Four Seasons Ocean Residences).
Terzo trend: Il tempo al tempo. Non ce n’è più. CNN fa un servizio sugli americani che prendono poche vacanze perché non hanno tempo. Avete mai pensato ad inserire il tempo nel vostro modello di business?
Quarto trend: Classe alle masse. I grandi brand per le masse.
Quinto trend: Brand Leasing: dei brand che si mettono assieme per veicolare uno stile di vita. Nokia e Pantone, Samsung e Armani, Marriott e Bulgari, Philips e Swarovski.
Sesto trend: Lifestyle management: condomini e residenze in cui viene dato tutto (concierge, lavasecco, food delivery) costa molto, arredi firmati, e ce ne sono tanti. Perché? Perché scelgo uno stile di vita, non solo i servizi, non solo prodotti, tutto il pacchetto.
Ma cosa vuol dire abitare uno stile di vita?
Noi abbiamo preso, da un lato l’asse orizzontale: da funzionale a espressivo – e sull’asse verticale: da stanziale a nomade.
Si determinano quindi 4 quadranti (Concentrazione, Radicamento, Apertura, Irradiamento).
Il mobile italiano è nato stanziale/funzionale. I mobili dell’era contadina, la camera per tutta la vita… siamo nati lì.
Oggi però i mobili si sono “sparsi” in tutta la mappa.
Il retail è cambiato.
Prendete casi come Camper. Vende scarpe? No, molto di più, prendete una qualunque foto di Camper in giro per il mondo, notate che è Camper. Urban Outfitters, per i giovani. Prada Epicenter…
Idée di Muji (il loro marchio alto) in Giappone ha appartamenti arredati completamente, dove si può comprare dalla borsa al caffè al mobile.
Negozi molto ambientati, case vive: Ecoage, Bonkas… da posti dove si presentavano oggetti, siamo andati verso l’evocazione di stili e sogni, o addirittura si presenta un intero sistema.
Non sto dicendo che sono casi di successo, ma possono essere spunti di riflessione.
Non solo è cambiato il modo di presentare, ma le esperienze che si fanno. Da Muji in Giappone,
dove si vendono le cucine si fanno lezioni di cucina. Lo stile si fa vivere.
Questo cosa vuol dire?
Vuol dire che anche chi non è retailer – ma ha senso questa distinzione? secondo me no – deve fare i conti con il retail, deve capire cosa sta succedendo, e adeguarsi alle esigenze del suo cliente, il retailer, deve magari fare una partnership, se non ha flagship store deve comunque avere una forte identità visiva, innovare il prodotto, concept store di forte impatto…
Chi vuole fare un brand-insegna deve impostare la sua attività sul retail, forte attenzione al concept, al posizionamento del brand nell’immaginario, questi i messaggi.
Design = Commodity?
Il design è stato un elemento di differenziazione. All’inizio ce n’erano 3 o 4. Oggi, all’ultimo salone, tranne quelli dei mobili in stile, tutti si dichiarano “design”. Quindi è una commodity. A questo punto, occorre trovare altri modi di differenziarsi. Non che dobbiamo smettere, ma smettere di pensare che sia l’elemento forte.
Poi, oggi, siamo sicuri che il design sia la leva dove innovare? Tra le 20 aziende piu innovative, secondo Businessweek, prodotti e processi la fanno da padrone, non il design.
Design italiano è ancora all’avanguardia? Al Moma, dal 1987, non c’è più un italiano.
Punto di forza dell’imprenditre italiano: la capacità di attrarre i talenti dall’estero.
Il fattore critico appare la capacità di gestire la creatività.
Arriviamo al brand. Dolenti note. Ci sono aziende piccolissime con tre brand. Coca-Cola è un brand con sei miliardi di individui. Ma dove stanno i brand forti in Italia? Non occorre forse sviluppare una politica di brand globale, di paese?
Cosa fare.
A questo punto ci vogliono le provocazioni.
Il posizionamento del paese. Come deve comportarsi il paese Italia, in tutto questo? Il Made in Italy nasce perché siamo stati capaci di fare dei begli oggetti, scusate la semplificazione. E l’arredo si è posizionato lì. La moda forse è andata oltre con il total look, con una bellezza di sistema. Ma probabilmente la nostra tradizione è ancora più avanzata rispetto ai nostri prodotti (sordi, pulcinella, ferrari, loren, calcio… sono icone positive, dicono che in Italia si sa come godere la vita. E questo credo che gli stranieri ci riconoscano, che la tradizione, il cinema e perfino la storia lo dicano). Il primo libro per gourmet è di Locullo, romano.
Anche il cibo sta facendo un passo interessante, con Slow Food.
Quindi: posizioniamoci lì. Diciamo al mondo: venite in Italia e, per un giorno, VIVETE DA ITALIANI. Vi diamo tutto: i mobili, la moda, il food, le auto…
Ora vorrei fare un plauso al successo del settore del mobile italiano. Voi siete indiscussi leader mondiali. Siete in cima alla montagna.
E chi è in cima alla montagna può solo scendere o scalare una montagna più alta. Oppure difendersi dai barbari (ma ricordo che i barbari: A. sono sempre esistiti – B. hanno sempre vinto).
Alcune idee vorremmo darvele.
Intanto la visione. Tre poli:
– gli ambasciatori dell’Italian Lifestyle
– le piccole medie aziende
– i diffusori, le catene di lifestyle internazionali, le brigate d’assalto per la conquista del mercato
Ci saranno miliardi di persone, nei prossimi anni, che non sapranno bene cos’è un prodotto italiano.
Vogliamo lasciarli agli altri, questi consumatori?
Obiettivi:
1 – Costruire un brand ombrello e payoff evocativo dell’Italian Life Style, per tutti i settori che vogliono farne parte
2 – Investire in formazione: creare un centro scientifico sul design e un’agenzia per attrarre i migliori designer
3 – Puntare su soluzioni tecnologiche di frontiera
Ultimi due consigli: Comunicare e Controllare.
Noi pensiamo che dobbiate comunicare l’Italian Lifestyle: al governo, all’opinione pubblica, al mondo.
Ma anche controllare. Verificare l’avanzamento dell’intero settore, con un Tableau de bord.
Ora Tavola Rotonda.
Moderatore: Giusy Ferrè (giornalista). Partecipano: Giuliano Mosconi (Frau), Davide Oldani (chef), Alberto Piantoni (Richard Ginori), Roberto Verganti (Politecnico di Milano), Santo Versace (Gianni Versace spa), a Kartell di cui mi è sfuggito il nome, in sostituzione di Claudio Luti (AD Kartell).
Assistiamo a due video-interventi registrati.
Prima un protagonista del settore giapponese dell’arredamento Tsetso Sushi (spelling approssimativo, il super è andato via subito).
Domanda: Qual’è il fattore vincente in Giappone?
Risposta: Sono certo che chiunque sia interessato a questo. Credo che valgano due termini: diventare Glocal (in Giappone, per le differenze di cultura e spazi di vita è richiesto un forte impegno in logica retail, che si devono dattatre ai bisogni locali). Allo stesso tempo, la competizione è alta. Perciò il ranking globale e l’approccio di marketing sono altrettanto importanti. Consiglio di pensare global e agire local.
Secondo termine chiave è una parola nuova: Manutailing (manufattura + retailing).
Esempi: Natuzzi, King’s Arm materassi (che vende il dormire nell’insieme come prodotto, oltre i materassi).
Agiamo secondo logiche che noi definiamo brand-platform, attraverso 3 business unit: brand, contract, sale; da queste otteniamo sinergie generali.
La brand platform offre l’architettura, i singoli imprenditori offrono il singolo prodotto.
Per vostra informazione, stiamo lavorando a un progetto di nuovo retail store nel centro di Tokio: un nuovo e innovativo spazio espositivo con una eccezionale selezione di brand. I dettagli saranno annunciati il 25 giugno prossimo.
Ultima nota: il segmento medio-alto del mobile in Giappone ha ancora un grande potenziale di crescita, se comparato al fashion.
Ci sono quindi molte possibilità, e noi come brand-platform providers vorremmo contrbuire.
Grazie e spero di incontrarvi presto.
Video di Maurizio Borletti, la Rinascente spa.
La fascia alta del lusso è quello a più forte crescita. Non è più una nicchia ma è divenuto un mercato molto importante.
Al suo interno dividerei due segmenti:
– il lusso (su misura, ed. limitate, d’arte), pochi clienti ma molto difficili da raggiungere con i negozi tradizionali, ma si possono creare esperienze interessanti ripensando il luogo di produzione e rendendolo accessibile alla clientela coma fanno i cantieri navali
– il medioalto di gamma, che abbisogna di una distribuzione tradizionale. Qui assistiamo allo spostamento dei punti vendita al di fuori dei centri città, con conseguenti bisogno di incentivare le persone a spostarsi.
Sintetizzando, direi quindi: offerta di prodotto, shopping experience, servizio di alta qualità.
Fine parte video. Si torna alla tavola rotonda.
Moderatore: da domani collegandosi al sito federlegno.it, chiunque potrà fare domande e avrà le risposte.
Moderatore: partendo dal Made in Italy, come si fa a passare all’Italian Lifestyle? Il lifestyle non è detto che sia costruito in Italia. Domanda per Alberto Piantoni.
Piantoni: Il Made in Italy è qualcosa di più di quello che noi pensiamo. In realtà, se approfondiamo è anche un modello di business, in cui c’entra il territorio e il modo di vivere, invidiato da tutti. La gente ci invidia il fatto della tazzina di caffè, gli amici, il gusto. Ma anche il fatto che noi riusciamo a fare prodotti così belli perché li facciamo in Italia. Altro fattore importante: i valori, spesso irripetibili (rispetto della persona, il lavoro come valore non solo come costo, mettere assieme designer, uffici tecnici e fabbriche, far uscire le tecnologie dalle loro nicchie).
Secondo me dobbiamo evolvere il Made in Italy in quell’Italy Inside che non è ripetibile.
Anche a partire da aziende piccole e medie, che ne formano l’ossatura. E’ un modello da studiare.
Moderatore: per non cadere nella retorica, cosa diciamo quando diciamo “innovazione” nell’Italian Lifestyle?
Roberto Verganti: Spesso diciamo che l’Italia siamo più bravi a creare che a fare profitti. Vorrei portare il caso interessante dell’orolgeria svizzera. Era leader a livello mondiale negli anni 70, con il quarzo (peraltro inventato in Svizzera) si sono spostati sempre più in alto,mentre Giappone e Hong-Kong attaccavano al basso. Negli anni 80 avevano chiuso 1000 imprese. Capirono quindi che chiudersi verso l’altro non bastava. Poi arrivò Swatch, con grande innovazione tecnologica, ridefinendo “cos’è” un orologio, tanto che negli anni 90 erano tornati alla leadership.
Bisogna reinventarsi.
Forse la montagna su cui siamo in cima bisogna reinventarla. Come il design, abbiamo visto, stanno imparando a farlo tutti, dobbiamo inventarci strade nostre.
E’ pericoloso importare modelli di management. Se noi siamo stati innovativi è perché abbiamo creato modelli di management, che all’estero studiano, esattamente in antitesi da quelli canonici, e proprio per questo i nostri imprenditori sono stati forzati a sperimentare. In modo molto radicale.
Italian lifestyle: se il designer è straniero, se la produzione è straniera (ed è giusto), chi deve fare l’italian lifestyle? L’imprendiotre.
La risposta quindi è che bisogna fare ricerca sui nuovi modelli manageriali. Se stiamo fermi all’approccio tradizionale imprenditore-designer, questo è destinato a esaurirsi.
Moderatore: questo ci porta a una teoria già vista nella moda, cioè che l’imprenditore è il primo grande reativo dell’impresa, con forte capacità di reinventarsi. Chiedo quindi a Giuliano Mosconi, come vede queste nuove idee?
Mosconi: Prima si è evidenziato che il retail sta cambiando. A noi produttori sta insegnando che è necessario un marketing nuovo, rivolto alle catene di distribuzione. Poi il design: credo che abbiamo dimostrato di saper lavorare con i designer in maniera condivisa, congiunta, di stimolo. Dico sempre che se un designer lavora con Frau, Cassina, Cappellini, il prodotto nasce diverso, per le diverse culture delle imprese. Poi i marchi, la capacità di rimanere nel mondo assolutamente diversi, portando la cultura dell’Italia.
Abbiamo intuito che il mercato sta cambiando, sta diventando piu grande. Quindi servono strategie diverse, di dimensioni. Sullo scenario globale le nostre imprese sono piccole, è impossibile diventare famosi (capacità di comunicare fondamentalmente) da soli. Quindi il fatto di mettersi insieme in modo non casuale, noi abbiamo scelto le imprese imprese che esprimessero la creatività italiana, Frau-Cassina-Cappellini come classico-moderno-postmoderno.
La dimensione fa la differenza.
Infine: Italian lifestyle deve andare oltre il “fatto in italia”. Noi dobbiamo saper vendere Lifestyle, cioè dare alle singole imprese questo modo di cultura in maniera nuova, che va al di là di mettere una presentazione di prodotti in fila.
Moderatore: Kartell. Abbiamo visto come sia importante il retail; sulla base della tua esperienza, cosa ne pensi?
Persona dalla Kartell: Prodotto, distribuzione, comunicazione, per noi il retail fa parte di un progetto globale. Da circa 10 anni abbiamo punti vendita monomarca. questo è stato importantissimo, con maggior brandawareness. Un po’ come nello stile della moda, con il vantaggio che noi bbiamo ancora in catalogo prodotti dagli anni 60, mnetre la moda, si sa, vive una sola stagione.
Abbiamo ora 100 negozi nel mondo, di cui 25 in Italia, quindi un’esperienza globale. In molti paesi “nuovi” vogliono più che i prodotti, il progetto, l’azienda, il brand, quindi stiamo cercando di creare e vendere lifestyle. Cosa supportata dal prodotto, design e qualità (siamo orgogliosi di essere Made in Italy al 100%).
Moderatore a Santo Versace: Nel cuore di quest’incorcio di capacità tra moda, glamour, arredamento, tu come Altagamma prima e Versace poi, sei uno dei protagonisti del gusto italiano.
Noi abbiamo fondato Altagamma per diffondere il gusto italiano, nel maggio 92. Far viaggiare insieme le eccellenze italiane.
Il degrado di Alitalia, i rifiuti di Napoli sono fatti molto pericolosi. Ilnostro film era “la Dolce Vita”, adesso è “Gomorra”. I degradi vanno risolti, l’Italia è un fatto positivo, ma i degradi vanno risolti.
Noi abbiamo visto, nella moda, che tutte le aziende ora ai vertici, 30 anni fa non c’erano, quindi noi siamo capaci di creare multinazionali straordinarie dal nulla.
Ma noi abbiamo bisogno di una rivoluzione culturale. Occorre rifondare la politica, siamo vincenti nei settori dove la politica non è entrata. Avere queste industrie e industriali così straordinari nonostante la politica.
Passa attraverso l’impegno quotidiano di ognuno di noi. Vi invito tutti alla rifondazione della politica. Se tutti gli italiani non si trasformano in guerrieri, queste tremende opportunità, che sono vere, non riusciremo a coglierle!
Potremmo avere piena occupazione, con il doppio degli addetti e anche il raddoppio dei fatturati, riorganizzando le nostre aziende, se rifonderemo la politica.
(applauso)
Moderatore: Santo ci ha fatto volare alto. Io ora devo tornare alla pratica, e chiedo allo chef Davide Oldani, che ha riportato al suo massimo livello la ristorazione: ci racconti la tua esperienza?
Oldani: Sono un po’ emozionato. La mia esperienza è diversa dal mobile o dalla moda. Purtroppo nel mio settore per imparare bisogna andare in Francia, loro hanno messo le basi e difendono bene il loro patrimonio.
Cinque anni fa sono riuscito ad aprire la mia piccola trattoria dove posso sviluppare le mie idee, ma se non avessi avuto gli insegnamenti dei francesi non avrei combinato nulla.
Ad oggi, con l’aiuto di un’azienda di Bolzano, sono riuscito a mettere insieme quello che chiamo esperienza DO: il posto dove sei accolto e tu sei la cosa importante, e io voglio riprendere questo, la persona al centro dell’esperienza, non lo chef o il ristorante.
Ad esempio, ho una linea di piatti dove non devi alzare il piatto per raccogliere la minestra. Sto creando una posata che comprende coltello cucchiaio forchetta, poi il bicchiere con il compito di lasciare la tavola più libera, lasciando libera la visuale del mio commensale (e c’è anche una inclinazione particolare che agevola i profumi e la bevibilità).
Tutto questo nasce al servizio dello stile italiano a tavola.
Moderatore: Scusate lo stile Marzullo, ma mi viene una domanda così… c’è da essere ottiisti o pessimisti?
Alberto Piantoni: Ottimisti. I problemi sono i presidi dei mercati, le reti logistiche, il fatto che non si fa squadra… abbiamo cercato di farlo fare a questi imprenditori, ma a Industria 2015 sono stati scippati 120 milioni per l’Alitalia, ma sono comunque confidente.
Dobbiamo essere positivi perché siamo i depositari di questo cose uniche, il destino dipende da noi.
Nel rinascimento la gente veniva a Firenze a vedere come si viveva, questo dobbiamo rifare.
Dobbiamo ora piantare i piedi e alzare la voce: tiriamoci su le maniche e facciamo anche valere i nostri diritti.
Moderatore: Possibile che nella cucina si finisca sempre a parlare di francesi?
Oldani: Sono d’accordo, negli ultimi 10 anni sono uscite scuole anche in Italia, ma non possiamo cancellare 100 anni di storia che hanno i francesi e che noi abbiamo perduto.
E’ anche una questione di umiltà, anche per reinventare, ripensare. Io faccio tutto italiano, ma non mi sento di dire che tutte le basi sono italiane.
Santo Versace: La parmigiana, il polpettone, il ragout, io ho viaggiato ovunque ma non ho trovato mai nulla di così buono…
Oldani: Mia madre cucinava con il soffritto, io ho tolto tutto, ora mia madre, a 78 anni, ha riconosciuto che è meglio il mio modo. Il modo di nutrirsi è importante anche perché dopo si stia bene, non si sia appensantiti.
Moderatore: Santo, cosa si può fare per portare la politica a occuparsi del sostegno a questi interessi?
Santo Versace: C’è un problema culturale nostro, degli italiani. In Francia tutti faranno qualunque cosa sia in loro potere per spingere sempre più in alto la bandiera della loro moda. Noi dobbiamo trasformarci da 58 milioni di pecore a 58 milioni di guerrieri. Far capire quant’è importante il lavoro, cose che i politici hanno fatto dimenticare. C’è uno studio che dimostra che la corruzione ha un giro di 50 milioni di euro. Queste cose i politici non le dicono.
(applauso)
Moderatore: come potremo organizzarci per il futuro?
Io credo che i migliori panini li mangiamo in Italia, ma difficilmente siamo capaci di fare MacDonalds. Credo che il mercato sia diventato piu grande e che le aziende debbano diventare più grandi. Noi non abbiamo rivali, ma probleni organizzativi. Occorre gestire la creatività in logica manageriale, farlo come lo sappiamo fare noi, non serve acquisire metodologie scientifiche, abbiamo un’intuizione innata per le cose belle…
Moderatore: In Kartell, come sono i rapporti con i creativi, sono personaggi difficili?
Persona della Kartell: Ci piace che le collaborazioni durino nel tempo. In particolare, abbiamo talenti italiani che stanno facendo grandi cose. In Francia so che vengono da noi, quindi abbiamo opportunità che non debbono andare sprecate. Il rapporto è sempre fantastico, possono sembrare primedonne, ma nel lavoro quotidiano sono un vero piacere.
Versace: Quando parliamo di creativi, i piu grandi gruppi hanno ai loro primi posti grandi direttori creativi italiani. I creativi italiani stanno occupando il mondo.
Moderatore: Professore, a questo punto, tra i segreti dello stile italiano, c’è sempre stato il piacere delle esperienze professionali. Ma è ancora sufficiente?
Verganti: Io non sono preoccupato che i designer siano stranieri, è uno dei pochi casi in cui importiamo cervelli e esportiamo prodotti, quindi perfetto.
Schumpeter diceva che innovazione è ricombinazione di fattori. Mi sembra che oggi abbiamo detto che dobbiamo mescolare ciò che abbiamo con cose che non abbiamo.
Sul retail, ho trovato interessante il fatto che l’italian lifestyle non è progettato. Il gusto dell’italiano è che sulle cose umili non siamo progettati. L’experience italiana non è progettata, Disneyland lo è.
Poi la tecnologia. Il caso di Kartell è un caso in cui si è investito su una tecnologia cheap reinterpretandola,. Io le chiamo epifanie tecnologiche: manifestazione della vera natura delle cose, Kartell ha fatto un’epifania, ha svelato il significato della plastica, che non conoscevamo. La capcità di dare nuovi significati alle tecnologie potrebbe aprire strade interessanti.
Moderatore: la bellezza di questo titolo “Una tremenda opportunità” è nel fatto che c’è un’industria che vive un momento d’oro, ma però viene anche richiesto agli imprenditori di farsi carico di lavorare per il bene del paese. La tremenda opportunità quindi è anche dell’Italia stessa.
Possibilità come queste possono dare grande ottimismo e voglia di fare. Se questo l’abbiamo trasmesso anche a voi, allora la mattinata è stata utile.
Ore 13:09, fine dei lavori.
Read MoreSe tutto va bene (computer nuovo soprattutto), martedì 17 dalle 13 in avanti vorrei pubblicare in diretta il convegno del Politecnico con Philip Kotler, su “Il marketing del terzo millennio” (qui il programma).
Peraltro, ci sarà anche una diretta in streaming a cura del Politecnico stesso (qui).
Kotler è stato definito dal Financial Times
Read Moreil quarto “guru del management” di tutti i tempi (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker).
