Ho scritto un post sul blog d’agenzia dove chiedo (anzi: mi chiedo) se la creatività pubblicitaria sia sempre la stessa, se il suo valore sia rimasto invariato, se i criteri per giudicarla siano sempre impatto, originalità ecc.
Il post in questione è nato pensando al lavoro delle giurie Adci, che in questi giorni stanno scremando le short list per i premi da conferire alla miglior conmunicazione pubblicitaria del 2007.
Ma in realtà, la domanda di cui sopra non riguarda i giurati (se sono lì a far le giurie, e il materiale da giudicare sono campagne, come dovranno mai giudicarle, se non con i criteri che da sempre guidano le classifiche della creatività pubblicitaria: impatto, originalità, ecc).
No, la questione riguarda qualcosa di più ampio, diciamo pure – spariamola grossa – il senso di questo lavoro che siamo abituati a chiamare creativo. E di conseguenza il suo valore. E di conseguenza il nostro posto sul mercato.
Insomma: se contiamo qualcosa oppure no.
In assoluto, il valore della creatività – intendiamoci – continua a valere più del greggio.
Quello che mi lascia un po’ perplesso è il fatto che l’Adci (ma credo anche Cannes, e tutti quelli che fanno premi alla creatività) sembrano non rendersi ancora conto che l’impatto di uno spot, oggi, non serve più a niente se quel prodotto, quella marca non si dimostrano degni di reputazione, alla prova della segnalazione tra utenti, della raccomandazione via internet, del passaparola (possibile che quei 50 milioni di consumatori che cliccano su Amazon ogni mese non riescano a insegnarci nulla?).
[Ok, possiamo anche fregarcene, ma fra 5 anni? Cosa ce ne faremo dei nostri coni, se non saremo in grado di “entrare” nella considerazione *un po’ meno art-copy-oriented* di chi saprà pensare più in grande, e quindi non iscriverà il suo lavoro al nostro premio? Su questo aspetto di marketing per il club tornerei dopo].
L’integrità, la reputazione, la trasparenza sono ora facilmente riscontrabili, e la gente riscontra, eccome se riscontra.
Perché non valutiamo la creatività di questi approcci, invece che continuare a stilare classifiche sulla base di chi è più bravo a scrivere un titolo, o a girare uno spot?
Per carità, tutta la mia ammirazione (nonché invidia) ai maestri del mestiere, ma… davvero contano ancora così tanto, ancora sempre e solo quegli skills?
Perché non ci inventiamo dei premi per chi riesce a far parlare di sè, ad esempio, facendo seguire i suoi atti di comunicazione a relazioni profittevoli e magari stupefacenti con il suo mercato?
Oppure chi riesce, a costi bassi, ad avviare conversazioni fruttuose?
Oppure chi si inventa una strategia mai attuata prima?
Perché l’Adci non dà un premio al blog Ducati, un brand che ha preso una strada diversa dall’advertising (anche) per mancanza di budget pubblicitario adeguato (citato in “Marketing non convenzionale” ed. Sole 24 Ore), e ha finito per creare un caso-scuola di marketing dell’ascolto?
Non è creatività questa?
O siamo noi “creativi” a non esserlo abbastanza da capirlo?
Io credo che dovremmo sforzarci, e aprire il nostro club a qualcosa di più, di diverso.
Un anno fa ho scritto un post intitolato “Adci 2.0?” in cui dicevo delle cose su questi argomenti.
L’ho riletto e ho capito di pensarla ancora esattamente così. Non è il massimo citare se stessi, ma questa volta me lo concedo:
La mia modesta opinione su ciò che il club dovrebbe fare come priorità assoluta:
Intercettare il lavoro migliore ovunque sia, soprattutto dove non siamo abituati a guardare.
Obiettivo: tornare ad essere il riferimento centrale della creatività in comunicazione.
Anche perché, ritornando un attimo a quei bravi cristi di giurati e al materiali che si ritrovano sui tavoli, io credo davvero che l’Adci rischi di non avere più niente di interessante da giudicare, se quelli che l’innovazione la fanno sul serio, a colpi di strategie geniali, intuizioni sistemiche, atteggiamenti rivoluzionari (e ci sono, in Italia) non riconosceranno al nostro club l’autorevolezza e la competenza per giudicarli…
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