— oh my marketing!

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Marketing

Si chiama Web Marketing Garden ed è la mia nuova avventura.

E’ da tempo che ci lavoro, finalmente da ieri è ufficialmente online. Tratta di formazione e autoformazione.

Piace il nome? (Siamo o non siamo copywriter?)

Facciamo corsi. Roberto Ghislandi, che è l’inventore e coordinatore del progetto, mi ha onorato molto chiedendomi se volevo impegnarmi nella cosa, ed eccomi qua.

E veniamo ai libri gratis.

Ci sono 4 copie di Email marketing (di Ghislandi) per chi ci dà qualche buona idea sulla promozione del blog (qui è spiegato tutto), e non solo…

C’è anche un ebook omaggio che mi fa impazzire (solo l’art direction vale la pena), si intitola Web Marketing Horror – dove l’errore diventa orrore. Credo che un titolo così dica tutto!

Infine, ed esco da Web Marketing Garden, segnalo che Antezeta propone un interessante Seo Quiz dove si vincono 5 copie di Internet PR di Marco Massarotto (ne ho parlato qui).

Insomma, c’è da divertirsi 🙂

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Milano, 28 ottobre 2008.

Nei locali del campus Bovisa del Politecnico di Milano, sono in attesa dell’inizio del convegno. Ho già visto la sagoma tondeggiante del prof. C. K. Prahalad (CKP per i fans) aggirarsi nei dintorni del palco, ma la sala inizia a riempirsi solo ora.

Qualche nota sul personaggio, tratta dalla documentazione del convegno: CKP, definito da BusinessWeek “The world’s most influential business thinker”, è consulente e membro del consiglio di amministrazione di società quali AT&T, Citigroup, Colgate Palmolive e molte altre dello stesso calibro, ed è anche l’autore del bestsellerCompeting for the futurecon Gary Hamel, tradotto in 20 lingue e considerato uno dei migliori libri di strategia degli anni 90.

Opere più recenti:The future of competitioneThe Fortune at the Bottom of the Pyramid – Eradicating Poverty through Profit“.

Umberto Bertelè, Politecnico di Milano

Diamo inizio all’incontro, benvenuti. Il prof. Prahalad, qui per il World Business Forum è a nostra disposizione per oggi.
Breve presentazione: al tavolo, Claudio Contini, responsabile marketing ICT Telecom Italia, Giuseppe Gorla, Technology consulting lead Accenture, Livio Palomba, Portfolio director CapGemini Italia.

Poi Andrea Ragone del Politecnico; io sono Umberto Bertelè.

Breve descrizione dell’attività di CKP: è un personaggio noto da molti anni, insegna all’Università del Michigan, è di uno dei principali pensatori di strategia e management a livello mondiale. Ecco alcuni suoi testi (cita alcuni dei libri che ho descritto sopra).

Ha vinto anche una serie di premi con articoli di rilievo, andiamo dai premi della McKinsey alla Harvard Business Review. Il suo ultimo libro si chiama “The new age of innovation”, e ancora parla di co-creazione del valore attraverso meccanismi che vedono la valorizzazione dell’IT per fare un salto nella qualità attraverso una rilevante personalizzazione.

Il titolo del convegno, IT matters, si contrappone a un famoso articolo del 2003 intitolato “IT doesn’t matter”, che descriveva la tecnologia come una commodity. Faceva l’esempio della elettricità: utile ma può creare anche dei problemi da evitare.

IT matters pone rilevanza sull’IT per creare un meccanismo di innovazione continua nel tempo e anche di una experience personalizzata nel rapporto tra impresa e cliente.

CKP ha sempre dato forte rilievo alla discontinuità.

Prego professore.

Entra CKP: Applauso.

CKP

Good afternoon. I’m delighted to be in your beautiful city, (si spengono le luci) …well… I’d like to see some people (si riaccendono) thank you. (risate)

I want to share with you this meeting, I will try to be interactive, and give you a perspective on what is new on strategy, and why IT is NOT a back office issue. Hope you have fun.

I am not interested in best practices. If we’d all would focus on each other’s best practice, we would all go towards mediocrity.

I am interested in next practices. To see the next pattern, you’ll have to amplify weak signals.

The role of business is value creation. Not only for stake holders, but for the community too.

I also observe the change in relationship between business and consumer. That’s the heart of it.

The innovation debate, the value creation debate, the strategy debate are all the same debate.

Two reasons: competing for the future means a departure from our strategies. Beyond finances, beyond tangible resources.

If you look at knowledge, is all about people. So for the first time the people teams are at the heart of the whole thing.

What the implications of the internet? On this I wrote “The future of competition”. I went from thinking on employees and managers as the critical resource of the company, to the consumer, as main resource.

Understanding the centrality of the individual, see the poor as the source of knowledge, see the community as a whole, as a source of the knowledge.

My books are straightforward. Globalization is here to stay. It is like gravity. You cannot deny it, but you can defy it with an airplane.

How can we make globalization work for us? Just consider:

No 1: For the 1st time in history 3,5 billion people are connected. 1st time. That has some impact.

2nd key fact: digitalization. Prices go down, performances go up. Technology is not going to be the privilege of the rich. Think of the implication of this.

3rd: convergence. A telephone is also a computer, a camera, a watch. And soon it’ll be a radio tv as well.

Finally, 4: social networks, how many of you use it? (tutti) It’s a global phenomenon.

Take just these four… you really think it will not have impact? Nonsense.

If you look at these 4 drivers… you can totally deny the data: you won’t have to worry but… you’ll loose your competitivity.

Is the shift in power going to create a rebalance, and which are the implications?

Google. You have iPods? you make your own playlists? In Google I make my own page, my maps. With the iPod I make my own playlist. In other words, every consumer has a different product. Isn’t that unique? On the same time, they do not produce maps or songs…

One consumer experience at the time.
Resources may come from thousands of sources.

If you’re a 100 year old company, what’s in it for you?

“The firm is the center of the universe” Can this be sustained any longer? For me as a manager this is a very practical question.

In the shop “Build a bear” you go and decide how it’ll be your bear: fat, sound, name, take it home: that’s your baby. There’s nothing on the shelves. Then: you buy snow shoes for the bear, and all kind of accessories, and then another bear… most people end up spending 75 dollrs. How much do you think it costs, the bear? 5 dollars? Let me ask you: what did you make spend the 70 dollar difference?

Qualcuno: Experience.

It must be a hell of an experience, for 70 bucks!

Qualcuno: for co-creating.

That’s right. The experience of the privilege of co-creating a unique, personal experience. That is it. And then, you made a promise: my bear is special: I chose it, I made it, it’s special.

All experience are always personal.

All experience are also spacio-temporal. Significant value. If you go back to the store, your son is in a different mood… different experience. Another unique experience.

This changed the paradigm of the toys business. Used to be: sales for the 50 % in the Christmas week, huge bulks of goods in the warehouses… The most important thing: who gives you ideas on your product? Children. Good news or bad news? Good news in my opinion, wide base of idea resources.

More. Consider Cardiac Pacemakers. Question: assume I have a pacemaker. How can you increase the value of that pacemaker for me?

Remotely monitoring of me. In case something goes wrong, send me a sms and tell me to sit down. Or go to the hospital. Think about this. This can be already done today.

Wouldn’t be nice if someone could say, while you’re in Milano, why don’t you check in in a local hospital and leave your data?

In this system where is the real value? The physical product or something else? What then? You need a network of providers. Cell phone. Hospitals. Transmitters. Social service network. Church. You don’t have to own all this, just have a network.

Can you change very old businesses? Like selling tyres. Anybody bought tyres recently? Did you worry about brand or price? 80% price or 80% brand?

The interested thing… if I were a fleet owner I would look at price. How can you change this business? Pay per use. If you sell the tyre, the fleet owner must give money upfront. If you pay me on mileage, just pay per usage, little by little. That’s a new business model. Take it further: now you have a monitor on all these trucks, and you can monitor them. A driver is driving too fast, you send him a message: slow down. What am I selling? Relationship, not transaction. On the tyre manufacturer side, you get realtime information on tyre use. Precious.

In Italy you must love shoes. What if… you have your foot scanned, 3-D images taken, sent to factories and you get your shoes made like you want?

Auto insurance. How do they charge? Per year? Traditional model: look at the data, 45 year old, you are safe. 18 year old? not safe. Why cannot you have a model in which you pay for what you actually drive? You may be a 45 years old… drunk all the time, and a 18 years old very straight.

One consumer at the time.

I find it fascinating, what are these examples about? Real time information management.

Apple iPod. You create your own list. Co-creation. But if you look at it, they do not produce music, they do not produce the product (all components are Toshiba, Samsung and so on) but they changed the music industry.

It’s co-creating experience. But anytime it has to be personal.

The new form of innovation is not product platform, but experience co-creation platforms.

Is it clear? You do not need to produce anything, to provide experiences. You just need network, that is: dramatic capacity of coordination, and that’s why IT is so important.

1910 H. Ford: “you can have any colour you want as long as it’s black”. And everything is produced inside the Ford plant.

Now we’re going to a point you have to worry at one consumer at the time, but in order to do this you may need to work with 100, 200, 500 partner companies. All outside of your company. Exactly the opposite.

The source of competence is changing, It’s used to be just the company. Then the suppliers. Now is the people. That’s good news, it means more resources, don’t you think?

Every experience is unique means: no commoditazion of your business.
(il bold è mio!)

The point is… access to raw material, access to technology, that’s there. Advantage really is in the quality of databases, understanding of the technical evolution, network management, interoperability of systems, (altri)

Pay per use models, not one-time-transaction models. What would it take me, as a tyre producer, to be able to give you microbilling, like telecoms do? Analytics.

Build these capabilities one at the time, focus on people. One step at the time.

The talent may be the critical issue. Access to talent, evaluate talent.

In India in the 1980s anybody thought “this is just cheap labor”. But since then they went on to dramatic change, and now they have tremendous chances. Even a company like IBM today has a need to find talent. They employ 75,000 people in India, I expect they will employ to more Indians in India than Americans in the US.

That has to do with talent, not with cheap prices. That’s interesting for Europe: if you won’t find talent, these jobs will move away from you.

IBM today is: 14 places and 400 people for 1 project. Not in one place. Same thing for Ferrari. Right here in Italy is happening: search for talent.

There are huge HR implications. Becoming global; crosscultural knowledge; 24/7; creating new knowledge; focus on local analytics; (altri)

Line managers are creating value creation. CIOs/CTOs are living it in the old traditional ways.

From the firm-centralization model to the experience-centralized model.

This will accelerate:
– communication platforms
– computer platorms
– collaboration platforms

The competitive landscape and the competitive advantage is changing… we need to focus on the networking, based on IT.

– centrality of the individuals

– …

– co-creation of the innovation

– democratiziong entrepreneurship

Tranformation requires:

– imagination
– passion
– courage
– humanity
– humility
– intellect
– luck!

You will not know your way in this opportunity.

You will need to imagine your way into this opportunity.
Thank you.

(Applausi).

Contini

CKP

Can Telecoms know about me a lot? Why should I have a standard cost plan?

I am a heavy cellular consumer… suddendly for 2 months no usage, zero. Wouldn’t it be interesting for the Telcom to know what happened? Was I in Japan? That’s interesting for a Telecom. Maybe they could sell me a platform for usage in the Far East. Tlcoms are the perfect examples of a need in change in management mentality.

We need large number of schemes, and also the same scheme for many people.

If I look at the options of Telcoms… nobody will ever understand one thing. Always more options, adding more and more things… Instead of taking away what the consumer doesn’t want… saying “I know a lot about this person, why can’t I offeer him/her a personal cost plan, so she is happy and I will make some money?” But this will need not only technology but managerial mindset, which needs to change.

Once the organization gets used to it, you can improve it. Let’s start from small businesses, big businesses will do what they want. Let’s start from the 1st step.

Gorla

Thanks mr Prahalad for your insightful example of how technology can be integrated. But I think we have a gap to fill… let’s go back to the discontinuity between line managment and CIO/CTO… these are very seldom part of the company boards, they are not involved in strategy designs, we still have 2 groups of people, business vs technology, how can we address to fill this gap?

CKP

Important question. Marketing and finance are integrated with management. The CIO/CTO is not. Why? CIO/CTO are so involved in technology they do not speak the language of business.
In these cases in US they cut your budget. So you end up doing maintenance, no innovation.

The business requirements are changing dramatically. Take schools, too.

In University, you can get away if you don’t know anything about IT, not so with marketing or finance.

The language of technology is not required. But businesses must change, if business changes, business schools will change, they are reactive, not proactive.

This can only be solved if both evolve: strategy or IT? I don’t think it is a good thing to distinguish the two. We need to create a language that is accessible for the two.

Palomba

(…)

CKP

Consider:

1.
Basic technology components are all going down.

2.
Extreme dev.t of social collaborative platforms, there are so many of them

(In India 8 yr olds are already on Facebook. They think email as “old stuff”. Imagine these people becoming consumers at 20).

3.
Much more transparency in business models. More and more businesses are moving into pay per use, this means more transparency. Innovation is not going to be episodic but continuous. Every book about innovation is about One Guy that had One Big Idea and so on.

Look at Google, they have nothing to do with what they were. That is continuous innovation.

Palomba

How about the difference between B2B and B2C?

CKP

I believe that if we do this correctly is no different, B to B ort B to C.

Just saying B… means a firm-centric vision.

We should start with a C = Consumer no more with the B. I believe this is not a good way to think.

Apple is it a product innovation, business innovation, a platform inovation? All of the above.

We need a new language system.

Ore 16.40: C. K. Prahalad lascia il convegno tra gli applausi dei presenti.

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Domani (martedì 28 ottobre) su queste pagine cercherò di fare la cronaca in diretta dell’intervento di C.K. Prahalad, all’interno del convegno “Business Strategy: IT matters – Riflessioni con C.K. Prahalad” in programma al campus Bovisa del Politecnico di Milano.

Orario previsto di inizio dello speech: 15:15.

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Che dopo che hai passato un anno della tua vita a cercare di costruire una relazione con uno che là dentro gestisce i tuoi soldi regolarmente lo spostano.

E’ la terza volta che mi capita, dicono che hanno questo sistema per la formazione permanente del personale.

A me sembra una follia, ma forse i rapporti umani (lasciamo perdere il marketing) esulano dalla visione di business delle banche.

Visione?
Business?

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Chris Winfield ha fatto una presentazione magistrale di Twitter usando Twitter. La sua sfilza di domande (e le relative risposte) sono una lettura veramente interessante.

E’ andata così: lui chiedeva, i suoi contatti gli rispondevano, e lo scambio andava sul megaschermo del SES (Search Engine Strategies) di Toronto.

Fonte: Debbie Weil’s blog.

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L’ha detto Sun Tzu (autore dell’arte della guerra) e anche Ema Qu (l’altra sera a Enterprise 2.0).

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Dalla C-list, ricevo questa segnalazione. E’ di ieri, quindi consiglio gli interessati di muoversi immediatamente.

Per il potenziamento del proprio reparto creativo azienda operante nel settore della comunicazione ricerca grafico (piattaforma Mac, pacchetto CS3)

– età 28 – 33 anni
– esperienza di almeno 5 anni, preferibilmente in agenzia e nell’area below-the-line e packaging
– sede di lavoro Milano
– disponibilità immediata

Inviare cv dettagliato completo di portfolio lavori a: selezione@ag-holding.it.

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Sto cercando (begli) esempi di “location based advertising“.

Come questo qui sotto (vabbè anche più evoluti).

Mi scrivete a max[at]monkeybusinessmilano.it? Grazie!!

[Fonte: ebook monkey “Come divertirsi in ufficio fingendo di lavorare al powerpoint per la forza vendita” (liberamente disponibile qui)].

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Continua a divertirmi vedere Bill Gates e Jerry Seinfeld cercare di connettersi con la gente normale (e scoprire che nessuno lo è) in questa campagna pubblicitaria per Microsoft. La mia battuta preferita dello spot, detta da Seinfeld:

I got so many cars I got stuck in my own traffic.

Qui il precedente spot.

[youtube=http://it.youtube.com/watch?v=gBWPf1BWtkw&eurl=http://www.lgblog.it/tag/bill-gates/]

Fonte: LG blog.

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Milano, 9 ottobre 2008.

Nei locali del Politecnico di Milano sta per iniziare il convegno. Ancora pochi minuti…

Prof. Umberto Bertelé:

Benvenuti: Vedo con piacere che il convegno ha un certo successo. Nel primo invito i giorni terribili erano 7, nel secondo 13, adesso sono un mese, speriamo che si fermino.

Sul tema si può cercare di mettere assieme alcune considerazioni. Abbiamo preso 7 professori del MIP per affrontare il tema sotto diverse angolature…

Questo sarà lo snodarsi dell’intervento di oggi, in cui a parte la mia introduzione, vedremo poi la finanza, l’economia reale e infine i paesi emergenti e i futuri “cambi di peso”.

Abbiamo parlato di “mese terribile” (slide) ecco uno schemino sugli avvenimenti che ci sono stati. 8 settembre crisi di Fannie e Freddie, Lehman Bros fallita ecc ecc fino ad arrivare eventi che hanno influenzato l’andamento borsistico: il piano americano, prima respinto e poi approvato dal congresso, gli interventi di ieri, taglio del tasso di sconto di mezzo punto, intervetnti dei singoli paesi europei a salvaguardia delle banche.

Per proteggere le banche e fermare un meccanismo che, se si diffonde la preoccupazione, può diventare disastroso.

La borsa italiana ha perso il 21,65%, altri settori di più, vediamo l’andamento delle borse mondiali (slide) sul finanziario sarà piu alto, gli effetti li vedremo dopo.

(Slide) Due prime pagine (WSJ, ha anche il bordo nero… funereo.. titoli terrificanti… quello del Corriere “Borse sotto choc, Milano precipita, Banche a pezzi”).

Ora, velocemente: chi sono le protagoniste del pasticcio? Le famose investment banks.. Lehmann Bros è morta, Merril Lynch è stata salvata, Morgan Stanley e Goldman Sachs si sono salvate perà passando a un modello di business di banca normale.

Quello che contrasta, vedendo il materiale distribuito agli studenti gli anni scorsi, qui vediamo cosa si diceva tre anni fa, “investment banks alla grande”… “bonus”, “crescita record” ecc.

Questo ha portato alla situazione di questi giorni.

Cosa è accaduto con la caduta di questo castello di carta, a partire dal crollo dei mutui subprime? Avete visto come sia discesa la proiezione di crescita del pil (a livello mondiale), fino a poco tempo fa la previsione era del 3,9, adesso è del 3, vediamo quindi come l’economia reale inizi a risentire dell’economia di carta.

I valori “trash”: 30 volte il pil del nostro paese.

Il rientro di tutti questi pezzi di carta, qualche problema potrà crearla.

Domanda: come mai è potuto succedere?

Seconda domanda: perché questo è avvenuto in un comparto dove lavorano i migliori laureati e masterini?

Qualche risposta: la concentrazione di potere che ha portato a un abbassamento della soglia di attenzione, poca voglia da parte dei media, abbandono del ruolo di servizio del sistema finanziario e, troppo spesso, utilizzo dell’economia a fini di sfruttamento speculativo.

Anche qualche problema legato alle tipologie di società: public company con management che andava a togliere i contrappesi interni di sicurezza, questo in una situazione in cui erano già saltati i contrappesi esterni.

E, forse, un problema di avidità. Cosa che ha portato ad essere border line, e anche senza border.

Spunti: la discussione su “chi salvare?” Moral hazard.

Inoltre: il fair value e il mark to market, sono indiziati o colpevoli? Dubito che siano colpevoli.

Chi garantisce che al controllo non verranno introdotti elementi di sporcizia uletriori?

Poi c’è il rischio di contagio tra economia finanziaria e economia reale. Rischi: restrizione del credito, calo della domanda (livello interno e anche internazionale), controcontagio (dall’economia reale a quella di carta).

Ci racconteranno anche cosa può accadere in un mondo globalizzato.

Conclusione (slide con Osama Bin Laden): Osama non avrebbe potuto fare di peggio. Le conseguenze non saranno piccole.

Secondo: Breve la felicità di un liberista italiano. Stiamo invocando l’intervento dello stato a ogni piè sospinto, è già finita la brevissima primavera liberista italiana. Il rischio di un’ondata di ritorno dello stato, comprensibile, c’è, ma è pericoloso per il nostro futuro.

Infine: cosa possiamo fare noi? Due cose importanti, 1 riflettere sull’accaduto, 2 tradurre questo nel nostro insegnamento, cercando di far capire ai nostri studenti che la disinvoltura etica non sempre paga e spesso viene punita.

Prof. Fabio Sdogati.

Userò solo 12 minuti. Ho preparato queste slides con Gianluca Orefice, con cui condivido il merito.

Ho un bisogno disperato di chiarire qual è l’origine di questa crisi. E’ da un anno che cerco di spiegare che non è nata da insolventi. Ha creato insolvenza, questo sì.

Distinguo tra origine e natura della crisi. Origine: rapporto tra banca centrale statunitense e banche. La gestione: come è stata gestita dalla banca centrale USA e come fosse inevitabile che il Tesoro intervenisse. La Banca Centrale non ce la fa più. Quindi il ritorno dello stato è comprensibile, oltre che condivisibile.

Le origini profonde di questa crisi. Sono da rintracciare nella politica monetaria strordinariamente espansiva da parte della banca centrale USA, dal 1988. Noi abbiamo parlato bene di Greenspan, non è carino parlarne male ora, ma sappiamo che espansioni drammatiche come queste inducono individui e banche a indebitarsi.

Vedete l’andamento dei mutui 15ennali, il tasso (silide) vedete che sono in caduta dagli anni 90, non abbiamo avuto tassi elevati che abbiano portato a insolvenza.

Il secondo pregiudizio che vorrei sfatare è che le banche USA hanno dato a presti a clienti insolventi. L’ho sentito stamattina al GR1, Questione di soldi. Non è vero. Si saranno rivelati poi insolventi, questo sì, ma poi.

Come ha funzionato? A fine luglio 2007 le banche centrali hanno cominciato a fare subito quello che ci si aspettava da loro: hanno cominciato a introdurre liquidità. In 2 modi diversi: la BCE non ha tagliato il tasso di rifinanziamento e di sconto e però a un certo punto la BCE perde il comando sul mercato interbancario. Questa è una crisi del mercato interbancario, quando si continua a immettere luquidità e i tassi continuano a salire c’è un problema.

Questo è un problema di fiducia. E da dove viene? Viene dal fatto che alcune banche provano a vendere cose che hanno comprato a 1 dollaro e si accorgono che il loro prezzo è di 20 cent.

Se è così, questo è un problema delle banche.

Allora io dico: i mutui aumentano perché le banche sul mercato interbancario non si prestano più soldi.

Si vede (slide) che il mercato interbancario scambia, improvvisamente, solo a tassi molto elevati.

Su questo problema del sistema bancario occorre interventire per far ripartire condizioni di credito normali.

Il TARP (Trouble Assets Relief Program) dice che il governo deve comperare titoli tossici.

Quesito: a quale prezzo? Non c’è mercato per questi titoli…

Effetti possibili della crisi dal finanziario al reale: ricordo che negli anni 30occorsero 36 mesi prima che il tasso di disoccupazione toccasse il suo picco.

Prof. Stefano Preda.

[E’, oltre che ordinario del Politecnico, Presidente di una banca].

Io non mi dedico alle tematiche che abbiamo appena visto, condivido molte cose sull’origine finanziaria della crisi, vorrei dedicarmi ad alcuni temi che non sono stati trattati e ad altri che mi hanno evocato i precedenti interventi.

Vorrei tornare sulle origini della crisi. Secondo me, andando indietro alla fine degli anni 80, troviamo un grande problema, l’abolizione della divisione che era stata alla base del la soluzione della crisi del ’29, la separazione tra banche d’investimento e banche normali. Si confondeva l’attività di raccolta e prestiti con un’attività (speculativa) che nulla aveva a che fare con questa.

Anche qui in Europa si è arrivati alla banca universale come modello vincente.

Quali erano i noccioli della crisi? Tutta la vigilanza è rimasta impostata per la banca tradizionale. Ancora oggi, il tema è “dobbiamo cercare di difendere i depositanti e far sì che la banca mantenga un equilibrio”. Nella storia, credo non si trovi una banca fallita per la qualità del credito. Quando sono saltate per aria è sempre stato per attività proprie. Questo tema deve essere risolto. E’ il tema principale in Europa. Non più in USA, perché sono sparite, il problema si è risolto da solo. Sono fallite o cambiate.

La forza di una banca sta nella raccolta retail.

E’ successo che mentre le prime (banca tradizionali) sono state soggette a regolamentazioni di tipo patrimoniale, che hanno limitato la capacità di moltiplicazione dei mezzi amministrati, le seconde (investment banks) non hanno mai avuto questo limite, perché non considerate banche commerciali. Quindi sono arrivate a prendere 50-60 dollari di attività a rischio per ogni singolo dollaro di patrimonio, anche di più. Cosa succede in questi casi? Che se la valutazione di quei 50 dollari cambia del 2% quel patrimonio non esiste più.

Oggi la gran parte dei problemi sono dovuti al fatto che le atttività a rischio di un certo genere sono invendibili.

L’innovazione finanziaria spinta ha permesso di passare a un modello in cui le banche affidavano, con mutui, in modo sostanzialmente irresponsabile, perché poi impacchettavano i rischi assunti in pacchetti – fuori dai bilanci – che poi venivano venduti ad altri investitori. A quel punto la quantità di incentivazione che avevano le banche per fare operazioni di questi tipo era diventato enorme.

Il sistema è entrato in tilt perché questo era favorito dalle società di rating – le quali o non lo capivano o avevano business collegati – ed anche dalle autorità. Facciamo chiarezza. Il fatto che esistessero pacchetti del valore di centinaia di miliardi fuori dai bilanci si sapeva molto bene.

Inoltre è stato aiutato dal mark to market, che viene aiutato quando c’è liquidità. Se non c’è un mercato liquido devo fare molta più attenzione.

L’autoregolamentazione, in questi casi, non va bene. Le autorità devono fare il loro mestiere.

Poi c’è l’etica. Ma se non c’è non si può darsela (anche se lo spavento a volte sostituisce l’etica).

Gli stati stanno facendo bene a: 1 aumentare la liquidità, 2 favorire la tenuta delle banche, 3 ampliando l’ombrello di assicurazione dei depositi.

Secondo me c’è una cosa che bisognerebbe fare: introdurre una cassa di compensazione tra le banche. Finché le banche non si fidano tra loro…

Infine, revisione delle regole. Non bisogna piu permettere che con 1 lira se ne prendano 100, non bisogna più permettere dinamiche che permettano di arricchirsi in 3 giorni invece che in una vita di lavoro…

Prof. Marco Giorgino

Come anticipato, cercherò di affrontare l’effetto di tutto questo sul sistema delle imprese, sia internazionalmente che internamente.

Partirò da un fatto: l’aver riempito le banche di attivi che a scadenza si sono rivelati non all’altezza ha creato problemi di costo del funding, in tutto il mondo.

Le banche oggi hanno molti meno soldi propri che possono mettere a disposizione del sistema. In particolare, vediamo che c’è una diminuzione e che alcune banche sono al di sotto delle soglie minime.

Per alcuni casi (slide) vediamo perdite di valore molto consistenti, da inizio 2008 a oggi ci sono perdite anche dell’80% in alcuni istituti. Ci sono state ricapitalizzazioni, ma insufficienti. Sono casi esteri in quanto da noi uccede, anzi succederà, solo ad Unicredit.

Situazione italiana. Ci sono istituti che evidnziano manifesti bisogni di ricapitalizzazione. Fa eccezione Mediobanca, non è una banca tradizionale, se ne è parlato come soggetto che potrebbe guidare un’operazione di risanamento.

Slide sulle performance delle banche italiane negli ultimi 12 mesi: tutte giù.

Alcuni casi USA: crescita improvvisa della raccolta, ma anche di alcune banche euroee ed italiane. Parliamo di un aumento considerevole del costo della raccolta fondi per le banche.

Nessuno ha più fiducia di chi gli sta di fronte.

La differenza tra il tasso sul mercato interbancario e quello sui titoli di stato. Quanto è più alto questo spread, tanto più alto è il costo (e anche il rischio). Il valore è superiore al valore massimo degli ultimi 40 anni.

Allora quali sono gli effetti sulle imprese?

Procederò per flash. Il portafoglio impieghi delle banche italiane. Quasi il 55% è per le imprese, poi vengono le famiglie, poi le altre banche.
Quindi se devo limitare la capacità di erogare, ogni volta che perdo liquidità, perdo possibilità di erogare.

La situazione non è facile, perché le cartucce delle politiche di impiego delle banche sono spuntate, e limitate.

Questo si traduce in una riduzione forte del finanziamento alle imprese che più ne hanno bisogno, un’impresa che non ha fieno in cascina a sufficienza può trovarsi dalla sera alla mattina senza mezzi.

Altra cosa che si sta verificando: incapacità di fare pricing. C’è fatica a dare un riferimento, un prezzo, perché è difficile fare una valutazione, e quando lo si fa lo si fa al rialzo. Oggi indebitarsi sul breve è una politica scellerata. Le imprese che possono aspettare è bene che lo facciano. Sul breve c’è da perdere molti soldi.

Cosa si può fare? Dare una ricetta credo sia difficile. Sono contrario ai fondi alle imprese. Politiche sulle banche… può avere senso. Garantire stabilità a quei soggetti bancari che hanno dimostrato stabilità.

Vorrei chiudere con una slide che è uno spunto di riflessione.

Stiamo attenti. Perché la storia ci dimostra che dove ci sono crisi a livello bancario, tempo 12 mesi la crisi si ripercuote sul sistema delle imprese.

Politiche di intervetno pubbliche: fanno bene? Nella slide vedete alcuni interventi pubblici a livello mondiale, gli effetti a 3, 6, 12 mesi. In alcuni casi la relazione è positiva, la crisi però oggi è diversa. Forse varrebbe la pena di intervenire in modo molto molto deciso, subito.

Prof. Gianluca Spina, direttore del MIP.

Veniamo alla domanda: ci saranno impatti di questa crisi sull’economia reale? Beh, ci sono già, due dati dell’ultima settimana: Volvo taglia 4000 posti di lavoro, Renault 6000, BMW e Daimler chiudono due impianti, la Fiat aumenta la cassa integrazione. Impatti già visibili.

In questo quadro, le altre notizie sono state già ricordate, mi soffermo solo sulla revisione della crescita globale da parte della BCE, da 3.9 a 3%. Comunque, un dato di crescita, e questo è posititvo.

Posizionamento dell’Italia rispetto a questo scenario macro.

Negli ultimi periodi ha dato segni di ripresa, ma questo non ha fatto altro che accentuare il divario dell’Italia a 2 velocità, servizi, pubblica amministrazione, stato, che marciano lenti, e poi una parte del sistema di imprese esportatrici che hanno ottenuto successi importanti, più veloci.

Se ricorriamo ai basics, i fattori che determinano la capacità di stare sui mercati globali: costo del lavoro, costo dell’energia, tassi di cambio e… disponibilità di credito, di cui si parla ultimamente molto ma fino a poco fa non era nemmeno un tema.

Nell’analisi di questi fattori parto dall’ultimo.

La disponibilità di credito è un fattore che è diventato critico nelle ultime settimane, ha impatto variabile a seconda delle dimensioni delle imprese, si possono prevedere consolidamenti e concentrazioni industriali, già a partire dal 2009. Imprese in grado di impadronirsi di concorrenti per poche lire, lo faranno. Potrebbe anche essere un processo, benché doloroso, in qualche modo positivo.

Il costo del lavoro: in Italia se ne parla sempre, ma vorrei citare un dato. Nelle 2000 maggiori società italiane, il costo del lavoro sul fatturato è sceso dal 17,8% (1996) all’11,5% (2007). Il problema vero che c’è sotto è il risvolto sul potere d’acquisto dei salari e della domanda interna.

Costo dell’energia: 4 mesi fa non parlavamo tutti i giorni di finanza, ma parlavamo di petrolio. Era 150$ al barile 2 mesi fa, oggi è a 85$, quindi volatilità estrema. In Italia il costo dell’energia è più elevato che nel resto dell’Europa, per una serie di fattori.

Tassi di cambio: Dollaro verso 1,2 euro? Con un cambio odierno a 1,36 e profezie per fine anno a 1,2 lo scenario dell’export potrebbe essere più favorevole.

La mia ultima nota fa riferimento all’impatto delle liberalizzazioni mancate in Italia. Il costo stimato per l’economia del paese è di circa 20 miliardi l’anno = – 1,3% nel pil, non è una piccola differenza, con pure un impatto forte sui consumi, di una mancata crescita di oltre il 2%.

Prof. Sergio Mariotti.

L’Italia, con la Germania, è il maggior paese manufatturiero europeo. Questo è un buon segnale, nel senso che la nostra economia si basa su manifattura, anche se abbiamo capito che la crisi c’è e ci sarà.

Però bisogna capire che tipo di manifatture abbiamo.

Primo elemento di riferimento: relazione tra modello di specializzazione e crescita del commercio estero.

In certi casi è migliore, ma l’Italia non è legata ai trend emergenti dei modelli di specializzazione. Siamo in difficoltà, gli asiatici sono quelli che stanno meglio.

Il secondo elemento che vorrei fornire è questo: i flussi sono stati determinati dagli insediamenti di multinazionali, particolarmente nei paesi emergenti, area pacifico, India, Cina ecc. L’incidenza dei paesi avanzati è venuta sempre più riducendosi. Anche qui siamo in relativa difficoltà, siamo a un livello che è decisamente inferiore anche alla Spagna.

Questo fatto non solo riguarda i valori assoluti, ma anche le aree di insediamento delle nostre imprese manufatturiere. Il nostro modello di espansione internazionale è baricentrato sull’Europa, il Mediterraneo, i balcani, l’Europa dell’est che non i paesi asiatici, che com’è noto stanno trainando l’economia internazionale.

Cosa stava succedendo? Qualcosa di interessante: nel numero di operazioni all’estero da parte delle imprese italiane negli ultimi anni, da 2000 al 2007 c’è stata una ripresa delle attività e un incremento del valore della taglia media delle operazioni.

Medie e grandi imprese italiane manufatturiere, cioè, nei primi mesi dell’anno avevano iniziato un processo di ricomparsa sui mercati internazionali, un segnale positivo, seppur debole.

Ora la crisi finanziaria ci rimette al palo. Cosa fare? L’unica indicazione che posso dare è che… la necessità aguzza l’ingegno, ma senza denari l’ingegno può non essere sufficiente. Avevamo iniziato un processo virtuoso che sta rischiando di inteerrompersi.

Una battuta: ho capito chi era che costruiva le armi di distruzione di massa: non Saddam in Iraq ma le investment banks a New York!

Prof. Giuliano Noci.

Flash: da uomo della strada… in questo anno è crollato un archetipo ecomnico e finanziario, quello USA, e anche un modello di trasparenza, Abbiamo capito come fosse… tutto meno che trasparente.

Dichiaro fin da subito la mia preferenza per la parte orientale del mondo.

Le mie tesi, da uomo di marketing: la storia politica ed economica di Cina e India li aiuterà a meglio tollerare la crisi che si può verificare. Perché? I timori di un surriscaldametno dell’economia conseguente alla grande crescita economica in corso ha fatto sì che si auto-dotassero di meccanismi di regolametnazione migliori e più forti.

Il baricentro dei sistemi di potere finanziario ed economico si stanno spostando verso est.

Blogosfera: vediamo (slide) che il rumore di fondo su questi temi è aumentato di circa 7 volte, indipendentemente dai paesi.

Cina: il mercato dell’auto è crollato del 6% in agosto, contro un tasso di crescita del 12% precedentemente.

Russia: economia quasi monocorde basata in pratica esclusivamente sull’energia. Lo stato immette enormi quantità di denaro.

India: situazione critica anche lì.

Credo tuttavia che questo disaccoppiamento (paesi emersi vs. emergenti) in termini di economia reale ci possa essere. Cito il FMI: crescita economie consolidate: 0,6%, Cina +9%.

Laggiù sta diminuendo l’incidenza dell’export. Cina ha visto crescere l’export verso USA del 6%, mentre verso i peasi del BRIC del 60%

Inoltre: il volano dei consumi interni: in questi paesi i consumi interni sono triplicati.

L’export verso gli USA ha incidenza semrpe inferiore (Cina: 5%, 4% India, 1% Russia).

Le imprese, anche USA, che crescono di più sono ora quelle che hanno una presenza significativa in questi paesi.

Crisi in cinese si dice Weiji.

Wei = pericolo, ji = opportunità.

Alla luce della crisi internazionale, pare che il problema di contenere l’inflazione possa esssere meglio gestito.

Ricordo che la Cina ha risosrse di liquidità pari a 1,8 trilioni di dolari. Non si sa mai che la Cina non usi queste risorse per soccorrere l’economia americana. Avrebbe anche degli incentivi a farlo: sostenere un volano della crescita come quella USA sarebbe una opportunità anche per i cinesi. Inoltre debbono tutelarsi, la Cina è il secondo investitore americano, potrebbero volersi difendere. Infine: potrebbero volersi cullare nel grande sogno di entrare nell’aristocrazia delle superpotenze mondiali.

Domanda di Giuseppe Pugliese.

Mi pare che nello scenario mondiale le banche italiane non sono messe peggio delle altre. Può esser un’opportunità?

Domanda di ing. Pavone.

La mia sensazione è che questo tipo di cirsi sia di moralità, di legalità. Al di là degli stratagemmi tecnici, siete d’accordo?

Altra domanda.

Con uno spread tra tasso di immissione di liquidità e taso interbancario, dove finisce la liquidità che sparisce?
Poi: la finanza non ha più nessun legame con l’economia reale, quanto durerà questa ubriacatura, questa cecità?

Risponde Sergio Mariotti.

Per il isg. Pugliese: Teoricamente, qualche piccolo vantaggio, limitatissimo, ci potrebbe essere.

Poi… dove finisce la liquidità? Potrei rispondere con una frase a effetto: acqua ce n’è tantissima, ma neanche una goccia per bere. Rimane dentro le banche che le impiegano overnight dentro le autorità centrali.

Per questo insisto che il tema chiave è riattivare l’interbancario con un meccanismo di garanzia.

Moralità: certo che sì. Forse anche di legalità, ma lo vedremo forse più avanti. Il problema moralità ha a che fare con l’individuo. Se potessimo immaginare un sistema controllato per una moralità diffusa, potremmo fidarci. Io credo che siccome ci sono forti incentivi a privilegiare posizioni individuali rispetto alle colettive, il sistema di controlli sia poco adatto. Importante intervenire sui sistemi di incentivazione. Ricominciare dalla scuola, dalla famiglia… ma ci vuole tempo.

Fabio Sdogati:

Moralità. Preda è stato stupendo quando ha parlato della regolamentazione. Sappiamo che dal 1988 la regolamentazione, negli USA in particolare, scompare. Il mio problema è che l’autorità di politica monetaria adotta una politica che dice “Il mercato sa. Non v’è bisogno di regolamentare”. Non si va più in farmacia con la ricetta, si compra liberamente, over the counter. Si tratta al telefono, fra traders. Il punto cetnrale è che la banca centrale USA sta riscrivendo, a questo proposito, il proprio statuto.

Quando i mercati riprenderanno a fare prezzi ragionevoli? Solo quando non ci saranno più rapporti incerti, causati da atteggiamenti speculativi. Poi i bilanci delle banche, che devono essere più realistici. Quando saranno chiariti questi contesti ci saranno più possibilità e meno speculazioni.

Domanda:

Abbiamo parlato della Banca. E le assicurazioni, come stanno?

Domanda del sig. Marsicano:

Prof. Bertelè, sul tema dell’avidità. Sono stato bancario ma non banchiere… c’era questo fenomeno che anche le centraliniste godevano di certi vantaggi. Vorrei far notare che i risparmiatori vogliono l’arricchimento facile. Quindi non vanno educati solo gili imprenditori, ma anche i risparmiatori.

Domanda di Antonino Geria:

Mi chiedevo se secondo voi è significativo che la FED sia sotto un solo governo mentre la BCE sotto molti, inoltre… (la seconda domanda l’ho persa).

Altra domanda:

Volevo sapere quale sarà l’effetto dell’immissione di liquidità sul tasso di inflazione reale nei prossimi mesi.

Umberto Bertelè:

Chi vuole rispondere sulle assicurazioni?

Silenzio.

Risata generale.

Stefano Preda:

Credo che in questa crisi si debbano distinguere due cose: i soggetti e la qualità dei prodotti. Nei soggetti italiani non ci sono grossi problemi, sui prodotti la risposta è ovviamente differenziata. Mi sentirei di dire che non abbiamo problemi di solvibilità nel mondo assicurativo. Se posso dire una cosa, non sono d’accordo con chi ha detto che le banche non hanno responsabilità nel vendere prodotti inadeguati ai clienti, non si può incolpare i clienti avidi. La banca ha una responsabilità oggettiva.

Umberto Bertelè:

Sul tema etica e regolamentazione, io credo che siano necessarie entrambe. Ci devono essere dei modi… quando la società apprezza chi non si comporta bene, questo ha un valore. Muoversi quindi verso una sensibilità maggiore… io personalmente lo ritengo importante.

Altro relatore:

Non dimentichiamoci che i sistemi economico-politici a maggior tasso di corruzione sono sempre stati quelli a maggior tasso di regolamentazione. Non pensiamo quindi che l’iperregolamentazione porti automaticamente a comportamenti etici.

Sergio Mariotti:

Volevo parlare del carattere particolare dell’innovazione finanziaria. Hanno effetto di rete. Mi spiego: se sbagli a erogare una medicina muore solo il malato, se sbagli la misura finanziaria muoiono anche le persone vicine al malato. I farmaci sono sottoposti a fortissime regolamentazioni, le innovazioni finanziarie no. Devono essere regolate. Punto.

Stefano Preda:

Etica.

Una banca del midwest americana erogava mutui a condizioni molto favorevoli a famiglie che altrimenti non avrebbero potuto avere una casa. Non etico? Non so.

Poi questa banca metteva questi crediti in pacchetti che faceva valutare a società di rating, che li valutavano sulla base di modelli statistici correnti. Non etico? Non so.

Poi questi pacchetti venivano acquistate dalle tesorerie, visto che erano certificati come redditizi. Non etico? Non so.

In nessuna di queste cose, secondo me, c’è qualcosa che non va. Ognuno fa il proprio mestiere. Ma è il sistema degli incentivi che è sbagliato. Quella banca del midwest non fa i mutui che si può permettere, ma 100 volte tanto, e così la società di rating e così avanti… fino a che qualcuno a detto: attenzione: quella montagna di carta non vale più niente.

Questo per dire che secondo me se non si tocca il sistema degli incentivi, sarà difficile che tutto questo non ricominci daccapo. Non è necessariamente un tema di riprovazione sociale, ma di intervento sui sistemi degli incentivi.

Fabio Sdogati:

Una forte risposta inflazionistica ci sarà [ho perso parte dell’intervento] al momento della stabilizzazione.

Marco Giorgino:

Che in un paese come gli USA non ci fosse una spinta così forte su un cliente debole come la famiglia non si può pensare… è una delle concause di tutto questo.

Una battuta sull’etica: non si è mai citato il termine sanzione. E’ vero che i nostri figli potrenno crescere con un’etica migliore, ma forse intanto dovremmo parlare anche di sanzioni.

Gianluca Spina:

Non sono completamente d’accordo sull’inflazione in aumento come detto da Sdogati… lui accenna a una stabilizzazione, già questo… quando? Il tema dell’inflazione non sarà solo legato ai temi dell’apprezzamento dell’Euro sul dollaro, ma anche sulle materie prime che ne sono state finora il driver primario.

Ore 19. 50, fine dei lavori.

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