La rivista Ambiente Cucina, che ringrazio, mi ha invitato a partecipare a:
Ambiente Cucina Day – 4° incontro tra i protagonisti del Made in Italy.
Ne approfitto per tentare una cronaca in diretta… o quasi.
Ha appena parlato Paolo Boffi, cuciniere di grande e gloriosa tradizione, che ha annunciato una buona notizia: il settore cucina è in crescita.
Ha preso la parola ora Gianandrea Abbate di Psychoresearch.
Il suo intervento si intitola:
“I mega trend: le nuove dimensioni del consumo“.
Stanno scorrendo molte slides con quadranti, con le quali Abbate spiega che… la società italiana è tra Fracchia/Fantozzi e Orietta Berti (conservatore/vittimista), tra la crema antiage e il purgante/lassativo, tra l’Alfasud e la Fiat Duna.
“Si vorrebbe una società con più smartness” dice.
Rispetto a Europa e Usa: la Eu non funziona da volano, e l’America ha perso di empatia (cita una loro ricerca del 2000 come benchmark).
E il consumatore, in tutto questo? Vive molte spinte contrastanti. E’ spaccato in due.
Rispetto a una volta, quando c’era una divisione orizzontale su una struttura “a piramide” (i ricchi al vertice, il ceto medio nella parte centrale e il ceto basso nella basa allargata sotto), ora c’è una clessidra: due grossi elementi, uno sopra e uno sotto, e al centro stretto, una spaccatura: acquisto medio-basso sotto, acquisto medio-alto sopra [in pratica come prima, ma si è accentuata la divisione al centro, nota mia].
Elementi importanti:
– “il consumismo si sta consumando”
– corto circuito informativo, non si capiscono piu i prodotti (acqua senza sodio, grassi idrogenati… nessuno sa come funziona un dvd… zero info da parte delle aziende…)
– “voglio tutto e subito” tanto c’è il credito (anche se non si capisce bene cos’è una carta revolving per esempio)
– gli status non bastano più, la Mercedes ce l’hanno tutti ci vuola la Maybach
– clever cheapness e desegmentation (esempi: Conto Arancio, Ryanair, Ikea)
– “4saltiinpadellizzazione”: i prodotti che vanno sono quelli multiuso, multifunzone
– vintagismo e retrotech (la mini, il sapone di marsiglia, il limoncello)
– dal PIL al BIL: Benessere Interno Lordo (il benessere personale)
In sintesi: non è vero che il mercato e in crisi, lo è una parte, l’altra (la parte alta della clessidra) è in pieno boom.
Frase finale:
Oggi per stare con successo sul mercato bisogna essere o leader… o lidl.
Prende ora la parola Dino Ruta della Bocconi, relazione:
Vantaggio competitivo e governo della creatività nelle imprese.
C’è un video.
E’ uno spot che racconta come il detersivo Andy sia diventato Cif.
Un uomo-flacone-di-cif conosce in un bar una donna-flacone-di-andy.
Si conoscono, escono insieme, si sposano.
Al momento del matrimonio, lui mette uno sticker “Cif” sull’etichetta “Andy” di lei.
“Questa è creatività” dice.
Mettere un fatto negativo (fusione di due marchi) in prospettiva positiva (matrimonio).
Propone di non usare il termine “creativo” ma “prospettiva”.
La creatività è un fatto di prospettiva, che deve saper cambiare.
Le persone in azienda devono saper cambiare prospettiva.
Sulla slide ora: il drink americano Snapple.
Rapidamente la storia di Snapple: nasce nel ’72 arriva a lavorare in Snapple come segretaria (Snapple faceva bevande sane con logica industriale, idea forte all’epoca). I clienti scrivevano all’azienda e nessuno rispondeva loro. Wendy iniziò a rispondere e presto diviene l’immagine di Snapple. Wendy diventa il testimonial di Snapple anche in pubblicità. Ne diviene il simbolo di coerenza. Dopo 2 anni vendono l’azienda, Wendy esce dall’azienda, Snapple crolla nel fatturato.
Cosa devono fare quindi le aziende per mantenere il vantaggio competitivo?
– capire chi genera questo valore piu degli altri in azienda
– capire quali sono i ruoli che generano vantaggio competitivo (suggerimento: almeno metà delle volte NON sono i capi)
Parlerà ora Giuliano Noci del Politecnico [è del team reloaded, lo conosciamo già, nota mia].
Il suo intervento:
I nuovi approcci di marketing: come affrontare i mercati emergenti.
Esordisce rassicurando (il vostro settore è tra i meno problematici), ma anche esortando a una considerazione: non trascurate i mercati che crescono a 2 cifre, (Cina: le vendite al dettaglio su base annua sono a +18%, è già il secondo mercato dell’auto e diventerà il primo entro un anno).
Cina, India, Russia (sulla russia dice: “l’economia di quest’ultima è basata sull’energia, terrà?”).
Ma questi paesi sono diversi da come ce li aspettiamo.
Importante la reattività.
Esempio (storia vera, di cui è stato testimone di recente,durante un viaggio in Cina insieme alla Ferrari): c’era un signore a Shanghai che voleva comprare una Ferrari Scaglietti, pagando cash i 520mila dollari. La Ferrari ha risposto che no, doveva rivolgersi alla rete di vendita. Il signore è andato in Bentley, dove ha ottenuto l’auto subito.
Punti rilevanti delle varie situazioni:
CINA
– non è vero che badano solo ala prima necessità, ora c’è anche mercato di prodotti di qualità
– poca conoscenza marche occidentali
– non sono fedeli alla marca
– eta media elevata
INDIA
– societa giovane
– molti analfabeti
– non sanno discriminare (Ferrari = Bentley)
– i gusti sono sofisticati
Locations distributive. Hermes quest’anno voleva entrare nei mall indiani e ha trovato che LVMH li aveva già prenotati tutti (dal 2001).
La creatività è importante ma non basta da sola.
L’italian style è un sogno e noi siamo simpatici (non siamo colonizzatori).
Passare dalla cultura del prodotto al saper vendere. Noi italiani non siamo capaci… il caffè l’abbiamo inventato noi e chi fa i soldi? Starbucks, idem con pizza/Pizza Hut ecc.
Affordable luxury: vivendo sugli Armani e le Ferrari, noi possiamo vincere, con beni anche low branded.
Punti importanti:
1. bisogna avere una conoscenza approfondita dei mercati (no approccio “vado e provo”)
2. sviluppare conoscenza di marketing
3. rendersi conto che il prodotto è una componente del successo ma il successo è creare esperienze uniche al consumatore (= oculata scelta distribuzione, portafoglio prodotti adeguati nei pdv, necessità della catena – il singolo pdv non vuol dire nulla, distribuzione intensiva, far sistema… piccolo non è bello in questi paesi)
4. fare un salto culturale, dal “made in italy” al “designed in italy”, perché c’è bisogno di serializzazione, di effetto-volumi (Bentley vende mille volte quello che vende Ferrari in Cina, il feeling di lusso è uguale)
5. necessità di educare il mercato (in Cina, ci sono casi di aziende che insegnano a fumare il sigaro, che insegnano cosa vuol dire fare la scarpa su misura, un’azienda di yacht che spiega loro l’equazione yacht=fico)
Adesso tavola rotonda.
Partecipano: Centazzo/Valcucine, Gavazzi/Boffi, Alberto Scavolini/Ernestomeda, Castiglia/Castiglia associati, Pareschi/Komma, Lazzarotto/Electrolux e vicepresidente adi.
Lazzarotto: la cucina si compra ogni 25 anni, quando comunico su un media, ho la probabilità di fare una vendita dopo 12 anni. Questo cambia le prospettive di molte cose dette.
Di creatività, in Italia ce n’è (anche troppa), il problema è canalizzarla e capire come venderla.
Alberto Scavolini: essere in Italia aiuta, ma non basta. All’estero, ogni mercato ha le sue specificità. C’è da rimboccarsi le maniche.
Gavazzi: Boffi esporta il 20%, non molto… siamo ancora indietro, i tedeschi fino a 10 anni fa sono stati molto piu bravi di noi italiani, che stiamo recuperando bene.
Le aziende italiane sono però troppo piccole per affermarsi sui mercati emergenti, bisogna essere sopra i 50 mio. di euro, e sono pochissime.
Quindi forse la strada è di mettersi insieme o mettere insieme i mercati (noi lo facciamo con cucine+bagni).
Anche rispetto al contract, la dimensione è stra-importante.
Centazzo: le relazioni ci hanno mostrato un fiume, basta seguire le indicazioni (giustissime) dei relatori, e buttarsi.
Io sono un montanaro, un topo di campagna… questa visione mi porta un pensiero: io personalmente penso che nessuno dei 4 quadranti demografici che ho visto corrisponde al mio consumatore, non mi interessa quello che vuole un arabo…
Noi italiani dobbiamo vendere la felicità, ma una felicità fuori da quei 4 quadranti… qualcosa fuori dal consumismo, ed è quello che voglio fornire io…
Perchè dovrei gareggiare con chi paga la manodopera 10 volte meno, non bada all’ambiente, non ha norme…
noi dovremmo vendere la felicità italiana, la felicità della bellezza, noi stessi industriali abbiamo creato fabbriche che fanno schifo cubi di cemento-
Interviene la moderatrice, che passa la parola a Pareschi.
Pareschi: il senso del bello fa parte dell’Italia. Ma questo è anche la nostra rovina (sono un po’ polemico con le relazioni).
“Leader o Lidl” rappresenta un manicheismo che non condivido.
Il mercato ha molte sfaccettature. Pensare che il mercato dia diviso così è la piu grande menzogna che ci possiamo portare dietro.
Castiglia: Una volta a Magistretti venne chiesto perché in Italia ci sono così poche scuole di design, lui rispose che noi facciamo il classico, e in più siamo italiani.
Tornando a noi, il mercato è molto piu complesso di come lo stiamo rappresentando.
La qualita delle ns aziende è molto alta.
La chiave è l’emozione, ogni volta che noi ridisegnamo un prodotto avviene un piccolo miracolo, ecco, è questo.
Scavolini (stimolato su: eccellenza del sumisura vs. serializzazione industriale): sono temi antitetici… forse abbiamo forzato la mano su questo, dobbiamo stare attenti a non diventare grandi artigiani, ma grandi aziende.
Gavazzi (stesso tema): a me il concetto di nicchia non piace… la nicchia fa sempre una brutta fine… l’alto di gamma guarda al “su misura” certo, ma è un concetto relativo per ognuno (Ferrari oggi fa 10mila auto non è piu come quando ne faceva 1000), poi il nostro mestiere è complicatissimo, i nostri mobili sono complessi, e i relativi costi industriali sono alti, la scommessa è abbassare questi costi.
La tecnologia (macchine+software) ci sta aiutando… e ciò va a favore dei piccoli.
Centazzo, cui viene restituita la parola: se vogliamo soddisfare la felicità voglio vendere emozione pura, e rimango in quella fetta di mercato, quando Ferrari perderà la magia a favore dei numeri, perderà, perché si scontrerà con chi costerà meno… una linea guida, una volta tracciata, è un elemento fondamentale per un’azienda, non è che cambia con il cambiare dell’amministratore delegato (vedi l’Arna con l’Alfa Romeo, ricordate?)… sul prezzo e sulle quantità saremo perdenti.
Pareschi: “Su misura” o seriale? è una domanda-chiave… è la grande sfida… la Ferrari che vende 10mila auto ha fatto solo un piccolo passo… la sfida è riuscire a fare eccellenza nella serialità.
Questo presuppone che tutta la filiera si orienti così, a partire dai designer, non decono sempre disegnare la Ferrari delle cucine…
Castiglia: come ho detto, la tecnologia ci sta aiutando in questo… noi cerchiamo di fare modelli con segni distintivi… si innescano problematiche di “come passare le informazioni” dopo la produzione…
Per esempio gli agenti, noi già all’interno dell’azienda abbiamo il problema di comunicare alla forza vendita, che a volta non conosce il prodotto… pensa a portarlo in Cina!
Ci sono grandi problemi di distribuzione e di gestione.
Lazzarotto (domanda: per voi multinazionali il sumisura non esiste, come fate a essere vicino alle esigenze del cliente?): confermo quanto detto da Noci: piccolo non è bello, detto col cappello della multinazionale.
Con il cappello dei partner locali, invece, non sono d’accordo. Piccolo è bello a certe condizioni.
Come diceva un mio professore: siamo così piccoli e irrilevanti, in Italia, che siamo obbligati a fare capolavori.
Nella cucina, il prodotto è una passione, e si vede, quando andiamo a Eurocucina. Ogni volta sembra un miracolo, siamo sempre sorprendenti, e quindi… nella categoria “capolavori”.
Distribuzione: a livello mondiale si sta concentrando, e lì dentro è dura. Lo è per una multinazionale, figuriamoci per gli altri.
Ma non vogliamo fare i conti solo con quella distribuzione, perche la walmartizzazione a livello mondiale costringe a comprimere continuamente i costi.
Io preferisco la veicolazione dell’eccellenza, ma anziché parlare di segmentazione con le solite parole del marketing, la faccio parlando di “due econiomie”.
Noi non siamo adatti né capaci di continuare a lavorare sulla compressione dei costi, esiste un’altra economia, orientata più alla ricerca del piacere e della felicità (direbbe Centazzo), la stessa economia dei tartufi di Alba… l’eccellenza la gente se la viene a cercare…
Scavolini (domanda: è giusto comunicare l’italianità o e meglio tarare la comunicazione sui vari mercati?): Non è facile rispondere… auto e moda hanno un unico format a livello mondiale… personalmente sono per comunicare il brand con un linguaggio unico.
Centazzo: nel nord-est siamo sempre stati carenti nella comunicazione… usando una metafora, le aziende sono come auto: la produzione è il motore, una ruota è la comunicazione, un’altra è il marketing (ricerca dei bisogni inconsci)[mi scuso, mi sono perso le altre due ruote]… queste 4 ruote devono essere gonfiate nel modo giusto perché l’azienda segua la linea guida che dicevo prima.
Tutto questo si trasforma in economia, non è utopismo.
Esempio: se si ha cura per l’ambiente, a livello di progetto escono elementi competitivi forti, noi siamo arrivati al 2 millimetri, primi al mondo e l’abbiamo fatto perché pensavamo alle problematiche del disassemblaggio…
In comunicazione devi essere credibile, noi non spingiamo, aspettiamo gli altri si accorgano di noi e ne parlino.
Pareschi: io nel motore metterei il marketing. La relativa “primitività” del settore cucina in comunicazione fa sì che il gestire tutti questi momenti non sia ancora acquisito bene.
I nostri budget, inoltre, sono ridicoli se misurati su target di milioni di abitanti.
La comunicazione potrebbe essere la leva che ci permette di vincere, se avessimo gli investimenti.
Potremmo organizzare degli eventi comuni a tutti che ci permettano di comunicare il lifestyle, tutti insieme (vedi le fiere, stiamo esportando il Salone del Mobile).
Lazzarotto: per me nel motore ci sono i soldi, il marketing è la marmitta di scarico, un modo per rendere meno tossiche le emissioni, una marmitta catalitica…
Comunque parliamo sempre di auto, ma la cucina non è l’auto, che sfoggio, non faccio status, ripeto: la cucina si compra ogni 25 anni, e in più sta chiusa in casa…
Snaidero è una delle poche aziende che sta traducendo effettivamente nella realtà il fatto che promozione e distribuzione sono centrali…
Castiglia (stimolato su creatività: il designer e spesso art director dell’azienda, in quali ambiti deve operare?): Acquista altri ruoli.
Innanzitutto parliamo di progettazione di programmi di produzione, tu progetti tanti anni per un’azienda, la devi conoscere bene, a quel punto tutto questo si trasferisce sul brand.
La cucina è molto complessa, noi diamo sì un’anima, ma è un’anima si puo stravolgere… se sbagli composizione non è più quella cucina… è su questo che si gioca poi… accompagnare questo “figlio” fino a portarlo davanti al possibile acquirente nel modo corretto… è un grande lavoro.
Gavazzi: L’imprenditore/management deve interfacciarsi alla pari con il designer, io ho imparato sia da Paolo Boffi che da Piero Lissoni… vorrei citare Gucci che, all’usicta di De Sole e Tom Ford molti davano per spacciata, invece, tra l’altro con risorse interne, ce la fa alla grande…
Scavolini: lavorare con Jean Nouvel ci ha aiutato ad aprire i nostri orizzonti di azienda orientata ai numeri… Per il rapporto con i nostri designer, Dordoni e… [un altro che non ho capito], abbiamo un ottimo equilibrio… lo stimolo del designer e la gestone del’impresa…. è anche una battaglia, di alti e bassi, odio-amore, è una cosa bella di questo lavoro.
Centazzo (lei è imprenditore e designer, come fa?): il problema ce l’ha mia moglie, che al mattino mi dice, oggi ti vesti da designer o da industriale?
A parte gli scherzi, il design è una ruota dell’auto, ma torno a dire: la linea guida dell’azienda è fondamentale, il design è un servizio a questa linea guida, puo essere interno o esterno non importa…
Lazzarotto: Quando si passa da “singolo progetto” a “cultura del progetto” cultura aperta, che dialoga, in Cina come negli Usa che – vista la nostra cultura del fare eccellente – può permettersi di avere designer da tutto il mondo…. come nostri designer possono lavorare in tutto il mondo…
Attraverso questo sistema ci creiamo le credenziali per essere riconosciuti come sistema di eccellenza in futuro.
Intervento dal pubblico (Paolo Nava mi pare): Tanto di cappello agli italiani, prima impressione. Secondo punto: Psychoresearch mi ha lasciato allibito. Poi c’è stato il professore, che ha parlato di tutto meno che di cucine-
Moderatrice: Lo chiediamo noi, un punto di vista esterno…
…riprende: poi c’è stato il quarto, che ha fatto capire come il mondo stia crescendo.
Io dico: noi siamo stati così bravi finora, abbiamo aziende in grado di soddisfare tutto il mondo, il problema è capire come dare valore a quello che stiamo facendo, ho visto che il gruppo è un grande gruppo… ma al di là di tutto, possiamo parlare di cucine? Secondo me la forza dell’Italia è di non avere pensieri unici, ma dal mio punto di vista occorre l’intelligenza… la struttura italiana fa sì che noi facciamo ricerca, senza volerlo…
Se la ricerca fosse fatta dall’intero gruppo di aziende, allora parleremmo di “cultura del progetto”…
Ore 13.10 si conclude l’incontro, con un accenno augurale alla fondazione dell’associazione Assocucina.
[UPDATE: Pochi giorni dopo, il 30/11, altro evento importante per il settore: la presentazione del rapporto annuale CSIL sull’andamento dei mercati del mobile. Qui un breve resoconto].
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