La pubblicità è servita. Appunti in diretta.
Milano, 17 giugno 2009, ore 9.19. A un anno esatto dalla precedente conferenza, si ripete l’appuntamento con il team del Mip Politecnico di Milano e Philip Kotler. Curioso che oggi sembri quasi normale essere seduti ad ascoltare un guru come Kotler, solo per averlo sentito una volta in questa sala…
Come l’anno scorso, proverò a registrare in diretta ciò che sento.
Nell’attesa che si inizi, ecco il programma della mattinata:
9.45 – Introduzione di Umberto Bertelé
10.00 – La pubblicità non è più quella di una volta – Philip Kotler con Gianpiero Morbello
11.30 – Prima spremitura dell’advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi? – Giuliano Noci
12.00 – Il mondo della pubblicità nel frullatore: esiste una ricetta vincente? – Mario Abis, Massimiliano Magrini, Gianluca Spina
Parte una slide:
LA PUBBLICITA’ E’ SERVITA – UN MIX DI CREATIVITA’ MARKETING E NEW MEDIA, SENZA AGGIUNTA DI EDULCORANTI
Bertelé
Benvenuti a tutti al secondo evento… (sistemano l’audio) con Philip Kotler, la partecipazione è imponente, superati i 2500 iscritti abbiamo dovuto fermare le iscrizioni.
Il titolo dell’evento è creativo. Come si svolge l’incontro? Prima di tutto l’intervento di Philip Kotler, con lui Giampiero Mornello, corporate vicepresident di Acer, uno dei gruppi piu felici in questo momento di difficoltà.
Dopo passeremo all’intervento di Giuliano Noci, organizzatore. Anche qui, tema colorito.
Infine, tavola rotonda con Mario Abis, Massimiliano Magrini e il nostro dean del Mpi, Gianluca Spina.
Due parole su Philip Kotler, credo sia un personaggio che si identifica con la stessa idea di marketing, ha al suo attivo un impressionante numero di pubblicazioni. Tra i guru del management, secondo il Financial Times, nel 2001 era il n. 4 mondiale, e nel 2008 è stato giudicato il 6° personaggio piu influente nel business dal Wall Street Journal.
Entra Kotler tra gli applausi.
Kotler
Greetings, what a nice audience! I hope I can give you value so that when you go back to your companies you have new ideas.
I think that crisis means 2 things: crisis and opportunity.
Jetblue said is the best time for them, they get more market share since their competitors are weak.
When there are disruptions, that’s the time some firms get better chances.
Many books speak about great companies, I think it started with Tom Peters. But some companies turned out disasters.
My friend Jim Collins wrote the book “Good to great”, and identified about 15 phenomenal companies in ROI and sales, that led Jim to find out… why a great company falls.
His new book is “How the mighty fall”. He had to write it!
How does a company like GM fall apart?
According to Jim there is a cycle. It starts with success, then success becomes the cause for failure.
Success is the beginning of the end.
2nd stage is called undisciplined growth. They think they can do anything. Cisco, run by John Chambers, is about to enter 15 new markets, I don’t remember anyone announcing such a massive move.
3rd stage starts when there are problems, but the company denies them.
4th stage is when it becomes very public that the company has problems.
At this stage they will try anything. If they’re lucky they find… salvation. If they don’t find salvation, it’s 5th stage: GM.
Its gonna be happening more and more.
Now, let’s distinguish recession from turbulence.
Recession is a business cycle, economy goes down and slowly comes back up.
Turbulence is different. It means there will be a large number of surprise and disturbances, more than before. But there’s no curve, like the business cycle. It’s shakiness.
My thesis is that we are entering a New Normality.
The New Normality is: Turbulence.
The norm is change. Change is the norm.
There will be a lot of shakiness, like in an airplane…
So, I believe companies need new systems and processes to handle turbulence.
My new book “Chaotics” will be out in Italy in september, and holds this subtitle: the business of handling marketing in the age of turbulence.
Turbulence is here for two big reasons: globalization and digitalization.
Globalization means that we’re so interconnected with other countries that if US sneezes, everybody gets a cold.
Globalization is the best thing we can hope for, because it brings down the cost of living.
One of the good things is that it locks us in a state of fragility.
Then, the news travel fast. Customer empowerment is the result. Entirely different from 15 years ago.
One person can take down a company.
One persone can open up a site and command a company to respond.
Companies have to be not only transparent, but have to have good quality. It’s not acceptable not to deliver quality.
That is why companies will get better.
If I need a car I don’t go to a dealer, I go to the web.
And see what the people said abut that car. Not only now, by 6 months before.
Then I go to the dealer and I know what the price will be. Not his price, my price, the price I know from the web.
We cannot get away get away with old marketing and promotion.
Marketing has more conversation than promotion.
Your company must be able to open up. You have missed an opportunity to actually co-create your product with your consumer.
It happens with Lego, Harley-Davidson… customers want to help out! They wanna tell you how to do it.
Whole new set of things.
Now let’s move on… here are the concerns of customers:
– recession
– sustainability
(Mostra dei marchi spoof – Fail invece di Ford, Nokia disconnecting people, Sorry invece di Sony ecc.
This is recession.
Dalai Lama said:
Easy times are the enemy, they put us to sleep.
Adversity is our friend. It wakes us up.
Old chinese proverb:
When the wind storms,
some build walls,
some build windmills.
What is the best strategy? Is there one? No.
There are 4, depending on your company.
Suppose you are strong company (good finance, strong marketing, competitive position)… what is your strategy?
It’s: buy the competitors who are weak, or their assets.
Suppose you are a stable company (good finance, weak on the market). Your strategy: build some good marketing and buy out some brands.
Suppose you are a struggling company (weak finance, strong marketing). Your strategy: rinegotiate with suppliers, make process improvements.
Suppose you are weak on both: close down, your company is out (failing company).
Another point, your company decision-making should be in three stages:
1
Decide what to do now in the emergency of the recession, maybe cut everything unprofitable, but before you do this housecleaning, ask yourself what the impact will be in 4 years.
2
Work on new products that are ready, move into opportunities.
3
Remember that you had a big dream at the beginning, something significant for people. Think in that direction.
What business are we? What do we believe in ? Don’t ever forget that.
Some consumer adjustments:
– Consumers will move lo lower prices.
Some companies are in a good position, when they are designed to produce a lot for little money. MacDonald’s, Dollar stores. When consumer want to save money they go to them. They prosper now.
Two examples.
Frozen food is in a strong position. People are not going to restaurants too much anymore, and they don’t have time to cook.
Sleeping pills. They go very well now.
Private brands, as opposed to normal brands, are doing extremely well.
In a recession, big brands are in trouble.
Subbrands of big brands are growing.
– Consumers will postpone whatever is not necessary
Bad news for furniture, autos, major appliances and expensive vacations.
– Consumers change their behaviour because of fuel prices
High prices will lead to home-centerness, less driving, people stay near where they live, won’t go to restaurants
Some business adjustments:
– Reduce production, buy factories
– Cut rate of capital investments
– Marketing will be cut
– Suspend new product development
What should you do?
Some will assume the recession will cure itself.
Don’t panic, don’t make across the board cuts. Like: cut 20% of everything.
Suppose a company is preferred because of service, if you cut 20 % of service you’ll loose everything.
Let me show you what P&G did.
All global companies know that they really are local.
Shampoo packaging changes in different countries.
They noticed that maybe they were “over”localizing, so one way to save was to stantardize a little bit, then reduce some flavours, and then leave or sell some weaker brands.
Another case: MacDonald’s.
Brands get tired. They made new business plan. They did something that impressed me.
Renovation, Innovation, Marketing.
Continuous improvement is the only alternative to continuous decay.
Stores had to look better and have more contemporary look.
Innovation: new things in the menu. Mothers wanted a good, fresh salade. They improved their quality in that direction, opening the menu. They even introduced something that cannibalized the hamburger: the taco, which cost half the price of the hamburger.
And then marketing talked about “the new MacDonald’s”.
And also, they recognized that they can learn a lot opening up to internationalization. They learned food from all over the world.
Strategic responses, not tactical.
1
Track changes.
2
Examine local competitor weaknesses.
3
Decide in which markets to build market share.
4
Offer lower value and add value.
Marketing: there are several things you should do.
Many companies don’t know the cost of rebates, discounts… they don’t know if they make money or loose money, when it comes to marketing.
Account analysis on marketing is lacking.
Marketing steps to take:
1
Take an inventory of marketing initiatives and costs.
2
Shed unfprofitable segnents.
3
Delete poor selling products.
4
Weed out underperforming distributors.
5
Reposition pricing.
6
Shift to a more efficient media mix: go to social media.
7
Focus on getting more spending by existing customers, and less on attracting new ones.
8
Build stronger relationships with high-potential customers.
Define the mktg budget.
Some part of the budget must be kept: to test, to reach key customers, to change product features, and to message why to continue buy your product, for trade/consumer promotion (in a recession everybody is looking for a deal).
Advertising?
Does it still pay?
Yes if your company…
…has a value brand
…is about to launch a subbrand
…has an exciting new offering
…has a strong finance
…has a product that demonstrates its value
Now, to overcome purchase resistance.
Problem 1: Customers decide to buy later, cause the price may go down.
Response: buy now, if the price goes down we’ll give you the difference.
Problem 2: I’m worried that I might loose my job.
Response: We’ll take the car back, with small adjustments.
Problem 3: I feel poor.
Response: you feel poor, but if you buy it later price may go up.
You need to build systems for the new normality: turbulence.
1
Early morning system.
More than business intelligence, it’s a formalization to identify weak signals, an early morning system will formalize this.
You better know everything in advance.
2
Scenario planning.
More than a business plan.
Ability to imagine 2 or 3 scenarios, like militaries do.
What’s the worst thing that can happen to us, and what would you do.
We are not in a world where risk is measurable.
3
Flexible budgets.
I want every department able to tell me what to cut, in case, overnight.
Tell me what 20% can be cut from, overnight.
And the opposite.
What every dep.t would do with an extra 20%, in case.
Flexible budgeting, it gives an advantage in time.
Si passa ora alla discussione.
Morbello
I have in mind the blind test Coke vs. Pepsi.
I work for Acer, a company with a lot opportunities in driving the crisis, but we think we do have to create value. What’s your opinion?
Kotler
Value is the center value, and brand is key.
Image of Absolut vodka is what makes people choose it.
Just putting a name or some brand type on an item, makes a difference in the mind.
But the real question is: how do we build value.
Old answer: brand is built in the mind.
Tide detergent kept saying “it cleans best”. We got to believe it. Notice that it appeals to the head not to the heart.
New stage: emotion.
Connection between brand and heart.
How do you emotionalize a brand?
The key idea is develop a story, by the way.
Marketing 1.0 = mind
2.0 = heart
3.0 = spirit
The spirit comes up when some company say: our product is good for the environment.
It’s the spirit we want as human beings.
Value is very basic.
Morbello
Thank you. Multiple approach. Laptop has become more and more a commodity. What do you think about starting investing in strong rational parts?
Kotler
In the computer area, you’re quite right.
The net book I think is the convergence of PDA and laptop.
Someone is coming out with the right form of it. People give a mental reasons, they travel a lot, they want something light, but also for your children… appealing, friendly…
There maybe some more fetures that will catch us as crucial. Movie machine, internet machine, TV set…
Questions from the audience?
Gabriele Cortella, Politecnico
Co-creation, it includes the customer. How do you think the business model of a company may change according to this?
Kotler
You’re absolutely right.
I think that you should have some customers that love you so much that they want to sit down with you and talk about your product.
On a volunteer base, they hang around, you don’t pay them.
A company is a workshop. In Chicago there’s a picture frame place, where you don’t just choose your frame, you actually make it.
Co-creation means having people around you and being a good reference for ideas.
It’s very different to say “every idea you see it comes from the company”, and say “this is made by you”.
Get a prize, or a year supply, is a good idea to involve customers.
Persona della società Future People
Regarding the social implications of business activities (mktg 3.0)… Looking at the impact advertising has had in influencing consumer, do you think that modern marketing has some responsability, and to what extent?
Kotler
Americans bought more than they really could.
We would allow someone to buy a home, a car, with nothing down. Difference from the rest of the world, we were buying more than we were exporting.
So the Chinese basically have been paying for Italian goods Americans buy.
Marketing is the responsible.
Marketers are judged by the ability to sell something… the mantra is “go out and sell, no matter what”.
We have to change that.
There’s a big debate on it. Lower growth. There’s no alternative.
In Asia they say that the US is not part of the new world. The new world is Asia.
In my hotel in Bejin they had an orchestra in the hall. That was only done in Europe, once. But Europe and US cannot afford it anymore. We have to change our geographical targets.
And lower growth.
…
Social adverts: is it better to build a social network, or to be part of a third party social network?
Kotler
Facebook, or Myspace. What is it all about, in the beginning… Twitter, I haven’t tried it but I think Obama does it.
Those are very popular.
We don’t know yet how to use them commercially.
Best marketing is when you reach the customer in the market you need him to be.
I have an idea. Basically, your website is the basis of your network, and your own social network is where you somehow build a community, and they can talk to each other.
The word “community” is becoming more and more important in marketing.
Think about developing a community about you.
When you achieve a community they want to participate. Co-creation.
In the end, to answer your question, I would say: use both.
Giuliano Noci
Grazie per essere rimasti.
L’obiettivo del mio intervento… per favore chiudete la porta… dicevo, è quello di cercare di fare il punto sul mondo dell’advertising, senza un obiettivo vero, paradigmatico.
Non siamo ancora in rado di indivuduare un paradigma certo.
Cercherò, cercheremo, di fornire alcune prime evidenze.
Al di là della recessione, stiamo vivendo un momento di profondissimo cambiamento.
Abbiamo lanciato un sondaggio, due settimane fa, per cui abbiamo ricevuto oltre 600 risposte, per questo considereremo anche il vostro parere.
In particolare, io mi pongo 4 obiettivi:
1
Capire perché molti pensano che l’advertising stia morendo.
2
Qual è la sintesi rilevante dei cambiamenti.
3
Dopo la fine (presunta) dell’advertising, qual è il nuovo inizio?
4
Linee guida di cosa ci portiamo a casa.
L’adv è morto?
E’ semplice: 100 anni fa, John Wanamaker diceva
“So benissimo che il metà della mia pubblicità sono soldi sprecati, ma non so quale metà”.
Quale 50% della pubblicità colpisce nel segno?
15 anni fa è arrivata internet, e tutti abbiamo pensato, l’online display ci aiuterà.
Cosa è successo?
All’inizio, l’online display garantiva Click Through Rates intorno al 3%, ora negli Usa sono dello 0,1%.
Solo il 16% degli utenti internet clicca sui banner.
Internet cresce. L’online display cala. Ecco l’elemento fondamentale.
Inoltre, in quasi tutti i paesi, i media tradizionali perdono di confidenza.
Non nel “numero” dei lettori, spettatori, ecc… il dato è che l’advertising viene ritenuto sempre meno credibile.
E diventa sempre piu credibile il soggetto “mio pari”.
La comunità scientifica è al palo, io per primo.
Questa frase (slide) sempra paleolitica:
“Advertising is a paid form of communication from an identifiable source desiìgned to persuade and take some action”.
In pillole, il succo dei cambiamenti:
Noi stiamo vivendo una “mediamorfosi”, per 75 anni abbiamo avuto un modello “spray and prey” diffondiamo il piu possibile, preghiamo che arrivi qualcosa.
Questa logica ci ha portato a 5000 messaggi al giorno per ognuno di noi.
4 canali monodirezionali e platform planning (pianificazione media su singola piattaforma). Compartimenti stagni.
Mediamorofosi = ammutinamento dei media tradizionali.
Variazione tempo speso sui vari media: mentre in passato ogni consumatore aveva uno scaffale media ben definito e limitato, ora si a amplia moltissimo la scelta.
Secondariamente, aumenta il tempo speso sui “nuovi canali”.
Crescono molto le famiglie che si rivolgono a queste piattaforme.
Cattiva notizia: siccome la gente non è vincolata a un numero di canali, è molto piu difficile raggiungerli.
Buona notizia: questi media sono interattivi e ci permettono nuove possibilità di dialogo.
I consumatori stanno diventando complessi: guardo la tv, il PC e il cellulare. Quindi è difficile generare attenzione.
Poi: multicanalità. 7.200.000 italiani sono multicanale.
Nasce un nuovo canale: il punto vendita.
70% delle decisioni sono prese lì, ma nell’ambito di un set limitato di brand (che conosco a priori).
In essenza, siamo “always on”.
Conseguenza: crescente scetticismo verso i mezzi tradizionali.
83% dei giovani americani rifiuta il modello “interrupt and repeat”.
Il consumatore ha il controllo di come, dove e quando ascoltare il messaggio.
Le persone chiedono personalizzazione, rilevanza e interattività.
Infine, il consumatore tende a scegliere, ma non troppo! Troppi gradi di libertà esasperano. Non possiamo lasciare briglia sciolta completamente, non è conveniente.
Cosa ne pensa il nostro sondaggio, 602 rispondenti.
Previsioni sul futuro: la percezione dei 602 è in linea con le previsioni ufficiali: – 18%.
Ma come cambierà il media mix?
La TV non ha la disfatta che si pensava. La stampa ha un crollo verticale, Internet cresce, il Digital at home muove aspettative importanti.
Il principale deterrente al nuovo mondo sono i “big boss della corporation”.
Il top management è ancora attaccato ai canali di conunicazioni di massa.
Cosa ci aspettiamo quindi?
Nel futuro paradigma, se ci sarà, non conta quante persone hanno visto il nostro messaggio, ma conta sapere se il target presta attenzione e risponde.
Secondo:
L’ascolto, attraverso i differenti touchpoints, diventa fondante del nuovo adv.
L’ascolto è l’antidoto alla perdita di controllo che le imprese hanno rispetto al consumatore.
Non è tanto rilevante come fare advertising sui social network, ma è rilevante come i social network cambino il paradigma dell’advertising. Abilitando l’ascolto. Che diventa cardine di strategie sostenibili di advertising.
Dal “parlare agli individui”, dobbiamo passare a “trovare modi di generare conversazioni”.
Obiettivo: creare l’advertising che l’individuo cerca e ritiene di valore, cioè migliora la sua vita e rende le cose piu semplici.
Non importa cosa comunicare ma COME comunicare.
Salto di paradigma radicale.
1
Necessità assoluta di ascolto, learning (ma non survey in logica push, e non solo per segmentare, ma per cogliere interessi e preferenze) basato su informazioni qualitative, e qui dal punto di vista tecnologico si aprono scenari importanti.
2
Media planning.
Dal platform advertising al media planning.
Il prof. Bertelé non c’è in sala quindi io continuo…
Oltre l’A.I.D.A. (Awarerness, Interest, Desire, Action). Non più, perché…
(Arriva Bertelé e tutti ridono. Applauso).
(Rivolgendosi a Bertelé) …Non sai quando ho iniziato, quindi continuo… (poi alla sala) il prof. Bertelè ha appena rilasciato un’intervista al Tg1.
Tornando a noi, cambiano le mappe mentali e percettive degli individui. Non ci sono piu modelli sequenziali… Awareness > Interesse > Desire ecc ecc
Gli individui usano le euristiche, quelle dei peers, dei pari.
Quindi si verifica l’AIDA stesso, ma con l’asse in un unico momento.
Meglio ragionare così:
Devo generare attenzione, devo instaurare un loop virtuoso del coinvolgimento, della condivisione e dell’azione.
Un circolo che si autoalimenta.
La catena del valore dei contenuti cambia. Il consumatore svolge il ruolo di distributore di contenuti.
Fondamentale.
Come catturare l’attenzione. Tutto ciò cha abbiamo fatto finora non sparisce.
Non conta solo il CTR.
Non dobbiamo piu cercare di raggiungere le persone interrompendo i contenuti (interstizio) ma.. “vivistitial” (momenti in cui l’individuo è libero) per fare brand awareness non creando interruzioni.
Ci sono indagini impressionanti che evidenziano come i display pubblicitari degli ascensori abbiamo impatti devastanti!
Poi, tutto il mobile.
Un mix tra broadcasting tradizionale e multicanalità.
Altre tre modelli:
– Advertising on demand (il search display, il fenomeno google, 24/7).
– Engagement (basato sull’impatto dello spirito dell’individuo, perché il brand ha rilevanza, anche in recessione).
– Advertising come servizio (servizi personali in grado di far sentire l’individuo unico rispetto agli altri).
Tre modelli fortemente interrelati.
Conclusioni.
Perché sia una nuova primavera…
… non esiste un modello di advertising dominante, ce ne sono almeno 4 e ne nasceranno di nuovi
…non spariranno i canali tradizionali
…non possiamo non creare trust con il mercato (è importante perché quei modelli di cui dicevamo si basano sul trust)
Poi, teniamo conto di alcuni requisiti:
1
Credibilità = social network
2
Contestualizzazione = non più interruzioni
3
Conversazione = people are the message, presupposti per far parlare
4
Chiarezza = recuperare attenzione sulle innovazioni di prodotto, cioè differenziali chiari
Su cosa agire:
1
Processo
= cambia il ruolo dell’advertising da un punto di vista strategico, il nuovo advertising non è sperimentale, ma una necessità strategica fondamentale
= cambia l’impostazione dei messaggi di advertising, la figura centrale dell’adv diventa il planner, piu del creativo (che rimane importante)
= cambia il set di leve a disposizione (la distinzione tra Above The Line e Below The Line si riduce molto)
= cambia l’organizzazione della catena del valore, non è piu lineare impresa>agenzia>centro media, è tutto molto piu complesso, servono logiche di campagna media-neutral
2
Prestazioni
= sempre più su misure di impatto
Chiudo: l’advertising non è morto, è vivo..
L’AD-vertising è morto, lunga vita all’X-vertising!
E’ la me-conomy, bellezza…
Bertelé
Se posso fare un’osservazione, sia Kotler che Noci reclamizzano i loro libri.
(Risate).
Passiamo alla tavola rotonda.
Rispetto ai cambiamenti che abbiamo detto, come cambia il profilo del consumatore?
Abis
C’è un flusso di domande implicite… non ho certezze. Lo stesso Kotler, che ha fatto un grande sforzo di linearità sullo sviluppo della crisi, quando parla di turbolenza come condizione normale non dice qual è la natura euristica del cambiamento.
Da una parte abbiamo avuto la società liquida, dell’incertezza, e dall’altra l’approccio strutturalistico, prendere categorie solide ecc.
L’approccio attuale è una natura doppia: una società che ci sfugge… e la necesità di schematizzare.
Kotler diceva che è bene spendere soldi per segmentare meglio, il tema è interessante ma ha a che fare con questa contraddizione, le aziende fanno investimenti basati sulle strutture psicografiche degli anni 70… che senso ha usare oggi questi strumenti?
Siamo sicuri che le variabili che consideriamo sono in grado di leggere queste trasformazioni?
Forse Magrini ha già scavalcato la cosa nella pratica del suo business.
Se è vero tutto quello che raccontava Noci, dobbiamo capire come funzionano i parametri fondamentali: la fruizione di media + rapporto col tempo.
A noi questo tema affascina e ci stiamo lavorando.
Per esempio, come si lega un media a un altro? Qual è il legame tra tutto quello che è stato detto? Qaul è la struttura narrativa che metto in gioco?
Quindi il tema è apertissimo.
Bertelé
Questo riferimento alla turbolenza mi fa ricordare che questa parola è stata di grande moda, negli anni 90 i gestionali hanno costruito le loro fortune, poi si era arrivò in uno stato di pseudoordine…
Detto questo, sono le 12.40, vi chiederei di chiudere all’una e un quarto. passo la parola a Magrini e Spina.
Magrini
Grazie per l’invito al convegno. Cercherò di essere veloce.
Cio che nessuno cita è che questo cambiamento origina dall’evoluzione tecnologica che mette gli individui in grado di sostituirsi agli editori professionali.
Oggi, in logica digitale, di dialogo, si presuppone che chi comunica sia in grado anche di parlare.
Questo cambia il concettodi gerarchia/simmetria informativa tradizionale, qualcuno che sa e qualcuno che non sa.
Cambiamento fondamentale, dato dalla tecnologia.
Il passaggio successivo è che questa conoscenza lo attivo sui peers, quindi la forza del social network ha dato ai singoli la possibilità di interagire con i propri pari.
Come fare marketing?
Cambia tutto radicalmente.
Credo nella multicanalità, il collante sta un approccio di tipo tecnologico, in cui il cliente mi dà chiavi interpretative molto forti, sulla qualità della comunicazione, sui miei prodotti.
Si dice spesso che la tecnologia è disruptive, chi la utilizza ha la possibilità di incamerare elementi di vantaggio competitivo incredibili, chi non la usa la subisce.
L’unico vero elemento di non comprensione di questa realtà è la nostra incapacità di cambiare le categorie. Ossia, applicare lo sforzo di adattare, come il monaco che tagliava i libri per adattarli alla libreria, e non viceversa.
Tutta la value proposition del motore di ricerca è che “il media reagisce”.
Se sono in grado di misurare questo, posso dare una valutazione precisa del costo dell’investimento.
Oggi siamo in grado di stabilire se un film avrà o meno successo, prima che esca nele sale, basandoci sulla quantità di ricerche che vengono fatte.
Bertelé
Apprezzo la fiducia, ma da ingegnere rimango un po’ dubbioso.
Un po’ come nelle business school, nelle schede di valutazione la maggior parte dei pareri non vengono espressi, ma se poi guardi al totale dei commenti sono totalmente non rappresentativi…
Magrini
Ma i dati che utilizzo io non sono dei commenti… esempio banale: il motivo di successo del motore è proprio nel fatto che riesce a interpretare su larga scala i comportamenti degli utenti, su base numerica.
E Tendenzialmente sono calcolati da ingegneri. (Applauso)
Noci
Due domande al prof. Spina, su:
– Come noi, la Business School che tu dirigi, stiamo cambiando la nostra offerta.
– La relazione tra imprese e advertising, e mi rifaccio al nostro sondaggio: pare esserci una certa frizione, le imprese dicono che la filiera non è media-neutral, le agenzie lamentano che i clienti resistono al cambiamento.
Spina
Grazie. Credo che parlare di noi sia interessante perché ciò che noi facciamo condensa a un livello molto spinto ciò che è stato detto.
Innanzitutto noi proponiamo servizi puri.
Poi, è un servizio che comporta un coinvolgimento da parte di chi lo fruisce molto intenso e lungo, uno fa un MBA una volta sola, è una life experience, poi è un mercato in cui le persone si muovono sempre di più, quindi quando decidono di fare il master da noi questo impatta sulla loro vita fortemente.
Noi ci siamo accorti, in ritardo sui competitor internazionali (e non rispetto alle altre università italiane che non se ne sono accorte ancora adesso) che viviamo all’interno dei social network.
C’è il mercato “consumer” (rapporto scuola-singolo individuo) e il mercato della formazione per le aziende, ma anche lì l’aspetto rilevante è quello di intercettare le community, magari delle HR e di chi decide gli investimenti.
Vorrei dire che: se una community non ce l’hai devi crearla. Processo delicato, che devi stimolare ma non puoi governare.
Secondo step è che devi consolidarla, usarla bene. Quando le hai, devi avere una capacità forte di conversare, più che di fare pushing.
Questo non è più un problema di marketing, ma essenzialmente organizzativo. Avere un sistema in grado di stare all’ascolto, e che deve trasmettersi a tutta l’organizzazione, un gruppo di 80-100 persone che continua il contatto, soprattutto dopo.
Chi è stato un alumno, domani può diventare un responsabile HR, che può poi arrivare a comprare servizi importanti.
Da evitare assolutamente è la sindrome del call center, modo povero di operare, e spesso anche un boomerang.
Per quanto riguarda la domanda su “come cambiamo i rapporti con i fornitori di servizi del mondo della comunicazione”, grande parte della supply chain soffre molto, noi compriamo soprattutto servizi, e il grosso rischio che corriamo è che la tentazione di fare compromessi sulla qualità dei servizi, è un rischio molto forte.
Quello che dobbiamo fare è tenere insieme la filiera per evitare il collasso o il crollo qualitativo, rischio attualissimo.
Bertelé
Come deve ristrutturarsi completamente una filiera per rispondere a queste nuove esigenze?
Spina
Vedo forti analogie e conferme con quello che ha fatto vedere Giuliano, in realtà questa crisi sta mettendo aziende che comprano beni e servizi in outsourcing di fronte al dilemma di ripensare alle scelte di make or bay. E vedo molti segni di reinsourcing.
Per i motivi piu vari, alcune volte per mantenere capacità produttiva, persone ecc.
Altre volte vedo strategie di reinsourcing per questa sensazione di fragilità della supply chain, per il rischio di non avere la continuità operativa.
In realtà si può cercare una sintesi, fare operazioni selettive su alcune partnership, concentrarsi su alcuni fornitori dando loro anche il senso di un maggior impegno reciproco, alcune aziende fanno addirittura da financial aid verso i loro fornitori.
Noci
Ringrazio tutti e credo che oggi abbiamo dato dei primi spunti, su questa importantissima filiera che ha sempre generato un altissimo valore e deve continuare a generarlo.
Credo che il prossimo passaggio, che mi sento in quanche modo di promettere, per ciò di cui posso rispondere, sarà capire come noi possiamo definire un advertising sostenibile.
Ore 13.10, chiusura dei lavori.
